Les stratégies de service qui visent la préférence de marque sont toutes fondées sur un principe : celui de l’enchantement des clients. La satisfaction des clients est un pré-requis qui ne suffit plus aujourd’hui pour faire la différence. Dans un contexte très concurrentiel, il s’agit de susciter l’enthousiasme des clients, de les surprendre.
Grandes innovations et petites attentions envers le client focalisent les services marketing et les designers. L’innovation de service constitue un axe de développement de cet enchantement. Fondée sur le déploiement des outils, les méthodes du design de service et sur la science du service, l’innovation de service fournit des solutions déterminantes pour produire l’enchantement des clients. Magasins et méthodes d’accueil physique revisités, interfaces digitales décoiffantes et/ou simplifiant la vie au maximum … le WOW du client est le seul marqueur annonciateur d’un accroissement de la fréquentation, des téléchargements, des ventes et … de la recommandation.
Comme l’indique Pascale Bonnard dans un article des Echos, vouloir épater son client constitue une stratégie à haut risque. L’enjeu principal est bien de s’inscrire dans une relation d’enchantement durable, dans laquelle l’ensemble de l’entreprise est engagée. Pour éviter certains pièges et minimiser les risques, l’organisme de normalisation allemand a publié en juin 2011 une norme qui dresse des lignes directrices pour « l’Enchantement du Client par l’excellence du service ». Cette norme, SPEC DIN (PAS) 77 224, a été rédigée par un groupe de travail animé par le professeur Matthias Gouthier et réunissant, notamment, TNT, T-Mobile, Commerzbank, Ritz Carlton, Audi et HP. L’objectif est d’offrir aux entreprises une norme de service qui fournit des recommandations sur le pilotage des dispositifs qui développent la personnalisation du service puis l’enchantement client.
Le texte vient s’articuler d’une part avec l’ISO 9001, validant la système de management de la qualité, et d’autre part avec l’ISO 10002, structurant la qualité du dispositif de traitement des réclamations clients. Par ailleurs, cette norme intègre un ensemble de modèles tout à fait pertinent pour dresser et mesurer une démarche d’enchantement durable du client : modèle de KANO, identification des moments de vérité et de l’analyse des parcours clients, chaine de valeur du service, innovation de service, cycle de vie et moments de vie du client … Mais le texte fait également la part belle à la dimension humaine de la relation : motivation du personnel, culture du droit à l’erreur, autonomie et marge de manœuvre, innovation participative … En un mot, le normalisateur allemand a produit une sorte de guide opérationnel des stratégies de service orientées client !
Dans le cadre de ses travaux pour développer des normes plus adaptées aux entreprises engagées dans des transformations par le service, le Comité d’Orientation Stratégique « Management et Services » de l’AFNOR – que j’ai l’honneur de présider – s’est déjà saisi du texte. Ainsi, le 7 juin dernier, le COS « Management et Services » a réuni un ensemble d’experts autour du professeur Matthias Gouthier pour dresser un premier panorama des réflexions menées en France sur le développement de l’excellence du service.
L’enchantement du client ne se décrète pas ! Il ne se normalise pas non plus ! En revanche, cette norme sur « L’enchantement du client par l’excellence du service » constitue aujourd’hui une véritable source d’inspiration pour les entreprises qui s’engagent sur la voie de l’Esprit de Service !
Merci pour cet article intéressant.