Soigner les stratégies de fidélisation, mieux comprendre les attentes des consommateurs et privilégier la relation, tels sont les leitmotivs de Cédric Deniaud, consultant spécialisé dans l’accompagnement digital des marques.
Pour ceux qui ne vous connaîtraient pas, pouvez-vous vous présenter ?
Je suis co-fondateur associé de The Persuaders, cabinet spécialisé dans l’accompagnement digital des entreprises. Dans ce cadre, je travaille avec Total, EDF, BNP Paribas, Century21, Nestlé… En parallèle, depuis six ans, je publie fréquemment sur mediassociaux.fr ou encore cedricdeniaud.com. Ces blogs sont des outils d’analyse et d’opinion, que j’enrichis de trois à quatre articles de fond chaque mois.
Quelle est votre définition de l’esprit de service ?
Pour moi, cela consiste à placer l’humain au centre, et ce, quel que soit son profil (client, prospect, influenceur, client “râleur”…). Le client attend une réactivité de plus en plus importante, et les entreprises doivent pouvoir y répondre. Au delà de la réactivité, la valorisation sociale, l’implication, l’écoute et la prise en compte de l’appartenance du client à des communautés ou réseaux d’influence doivent amener les entreprises à revoir leur posture relationnelle.
L’esprit de service 2.0, mythe ou réalité ?
C’est une réalité car le digital au sens large (internet, applications mobiles, médias sociaux…) oblige l’entreprise à réinventer la notion de relation. C’est un retour aux sources. La base du commerce, c’est la relation : le web, les médias sociaux, le mobile ne changent rien, mais obligent les entreprises à revenir aux basiques. La parole du consommateur est désormais influente, même si la toute puissance de la publicité a eu tendance à le faire oublier ces dernières années. Internet permet de prendre le pouls de son public en temps réel et de mesurer son degré de satisfaction.
Vous êtes un professionnel du web, du marketing et des stratégies digitales. Pensez-vous que l’avenir des entreprises de services se trouve sur la toile ?
Non, si on entend qu’Internet est devenu indispensable ou qu’il va mettre à mal toutes les autres stratégies marketing d’acquisition ou de relation sur d’autres canaux. L’enjeu n’est pas le TOUT digital mais bien de trouver la bonne combinaison entre les acteurs impactés par le digital dans l’optique de faire évoluer cet écosystème.
Selon vous, quelle est la clé de la transformation des entreprises de service public ?
Précisément, c’est une meilleure compréhension de ce nouvel écosystème mouvant et encore compliqué à cerner pour des entreprises qui, pour certaines, ont peu ou pas évolué depuis plusieurs années. Les attentes des clients sont plus fortes et s’expriment largement sur le digital. Cette transformation digitale, plus que de lancer sa page facebook ou son application mobile, est bien la vraie révolution copernicienne que doivent faire les entreprises. La difficulté est que toutes les entreprises n’ont pas la même capacité à intégrer ces évolutions, pour des raisons culturelles, technologiques, politiques et hiérarchiques.
Multicanal, crosscanal, collaboratif, contact physique avec le client, quels sont les canaux, démarches ou encore méthodes les plus efficaces pour se rapprocher du client et être présent tout au long de son parcours ?
A mes yeux, il y a deux mots vraiment importants : « crosscanal » et « parcours ». Je n’aime pas la notion de « multicanal », car il ne s’agit pas d’empiler les strates, mais plutôt de passer d’un support à un autre. Il faut créer des passerelles. C’est là où l’entreprise doit comprendre ce nouveau parcours, mais aussi savoir le tracer. Elle doit être capable d’identifier quel est le meilleur moyen pour comprendre le consommateur et lui adresser les meilleurs messages.
Cette multiplicité de canaux n’entraîne t-elle pas le client à se perdre plus facilement ?
Non, mais en revanche, si cette expérience est présentée de façon dissonante, ça peut lui faire peur ou du moins, entrainer une confusion. Les agences de communication depuis plusieurs années maintenant parlent du “360°”, autrement dit, adaptent un message de communication aux différents médias. Sauf qu’il n’est pas pertinent d’activer tous les médias en même temps avec comme seule différence une adaptation du message au support. L’adaptation se fait certes en fonction du canal mais surtout de l’expérience que l’on souhaite proposer au consommateur. La montée en puissance de la Social TV, du multi-écran, des “In-store” applications sont le témoignage de ces passerelles. Certaines marques passent encore des messages totalement dissonants sur des supports de communication. C’est un non sens, voire un risque à terme pour l’entreprise. Arrêtons de mesurer seulement le succès d’une campagne à sa visibilité ou au buzz généré, les indicateurs business, d’engagement et de satisfaction sont plus importants que jamais.
Quelles sont selon vous les grandes tendances à venir de la relation client ?
On entend beaucoup parler de social CRM. On l’interprète à travers uniquement l’une de ses trois composantes : la Social Relation Client. Mais il ne faut pas oublier que le Social CRM, c’est aussi la Connaissance Client issue des médias sociaux (ne parlons pas de Big Data ici), et l’amélioration des démarches de Fidélisation, autrement dit, les données comportementales et conversationnelles issues des interactions sociales venant enrichir les programmes relationnels. Bien évidemment, ces démarches impliquent la mise en place d’outils de veille et d’engagement pour pouvoir répondre de manière réactive aux insatisfactions des consommateurs mais surtout pour nourrir des bases de données client enrichies. Les entreprises sont conscientes qu’il faut leur répondre, mais c’est un puit sans fond si on ne fait que traiter le présent. Il y aura toujours des râleurs sur la toile et l’entreprise doit pouvoir consolider ses démarches et sa connaissance client. On a tendance à trop traiter le présent, alors que c’est l’avenir qu’il faut construire, en fidélisant les consommateurs. Parfois, mieux vaut ne pas se disperser en essayant de répondre à tout le monde sur tous les supports, et se poser la question de comment consolider les acquis tout en conquérant de nouveaux territoires de manière graduelle.
