L’engagement, mesure clé de l’esprit de service

L’esprit de service est un modèle de management de la relation.  Fondé sur le principe de la symétrie des attentions, il offre une approche systémique des dimensions de la relation de service : vers les clients, entre managers et collaborateurs et entre services/partenaires. La question de sa mesure doit donc appréhender l’ensemble de ces dimensions et leur impact sur la performance de l’entreprise.

Le modèle du « Service Profit Chain », de Heskett, Sasser et Schlesinger, fournit un cadre pour cette mesure. Le développement de la satisfaction des salariés va renforcer leur fidélité, leur productivité et leur engagement, ce qui va améliorer la satisfaction et la fidélité des clients, leur engagement dans la marque et la performance financière de l’entreprise. L’engagement est ainsi la mesure clé de l’esprit de service. En interne comme en externe, l’engagement est source de confiance, composante essentielle de toute relation. Il s’appuie sur des valeurs et sur l’écoute des attentes des différentes parties prenantes. Des valeurs à la valeur, la mesure de l’esprit de service prend en compte tous ces aspects.

En interne, la mesure va d’abord porter sur le leadership et la culture de service  Il s’agit là de l’engagement des managers auprès de leurs équipes. Il s’agit également de l’appropriation des valeurs de l’entreprise par ces dernières, essentiel pour leur engagement au service de l’entreprise et des clients. Car c’est sur la base de cette exemplarité du management, que les équipes mettront en œuvre les attitudes clés de l’esprit de service, véritables marqueurs d’une « envie d’être », vecteur d’ouverture au changement et d’engagement personnel. Par la mesure de ces attitudes, l’esprit de service se distingue de la mesure du climat social. De la réduction de l’absentéisme, à la multiplication et la qualité des suggestions, en passant par la perception de la qualité des prestations internes et l’adoption de comportements d’ambassadeurs en externe, l’objectif est bien une mesure de l’orientation client et de l’engagement des équipes.

En externe, c’est la notion de valeur pour le client qui est à la base de l’engagement même des clients dans la marque. A la valeur d’usage, fondée sur la qualité de service, le client va ajouter la valeur symbolique, fondée sur la confiance – notamment au travers du respect des engagements pris envers lui – et la valeur émotionnelle, fondée sur la perception des attitudes clés et attentions mises en œuvre par les équipes. La mesure des émotions entre ainsi dans le champ de l’esprit de service. L’objectif recherché est bien la préférence de marque. La recommandation en est l’un des indicateurs majeurs. Celle-ci doit être envisagée dans ses formes modernes : au travers des avis de consommateurs et des ratios d’engagement dans la conversation avec la marque sur les réseaux sociaux.

Appliqué à de maintes reprises par les champions de l’expérience client, ce modèle a donné lieu à une équation célèbre chez SEARS : 5 % de plus sur l’engagement collaborateurs y générait 1,3% de plus en « impression client » et enfin 0,5% de CA additionnel.

Des collaborateurs engagés pour des clients engagés afin de développer la création de valeur, voilà le modèle de base de la mesure de l’esprit de service !

Xavier Quérat-Hément

Directeur de la Qualité du Groupe La Poste

 

Nota : cette tribune a été publiée dans le numéro 4 de Cultures Services