Coordonner les différents organes de la commission européenne suppose un savoir faire en termes de management que Sixtine Bouygues maîtrise à la perfection. Directrice de la communication de cette structure essentielle au sein de l’Union, elle a su fédérer ses équipes en faisant preuve de respect et d’écoute. Dans un souci de qualité, elle a eu recours aux sondages pour évaluer la pertinence et l’efficacité des actions engagées. Elle a su miser également sur la communication numérique et les réseaux sociaux afin de jouer la carte collaborative. A ses yeux, l’intérêt de l’esprit de service vaut tant pour le récepteur que pour l’émetteur. Et suppose une analyse très fine des comportements…
Pour ceux qui ne vous connaitraient pas, pouvez-vous vous présenter ?
Je suis à la fois française et européenne. La France est mon pays d’origine et de cœur : j’y ai vécu plus de 30 ans et je m’y sens toujours chez moi. L’Europe fait aussi partie de mon ADN (j’ai des ancêtres suédois et polonais), et c’est un peu ma patrie de destination : depuis vingt ans, je travaille au sein de la Commission et je suis fière de participer de près à la construction de l’Union européenne, d’autant plus fière que c’est un projet d’origine française. Jean Monnet et Robert Schuman, les fondateurs de la première Communauté européenne du charbon et de l’acier, étaient nos compatriotes. C’est grâce à eux que nous vivons en paix depuis soixante ans, grâce à eux aussi que le Prix Nobel de la Paix a été décerné il y a quelques mois à l’Union européenne pour ce qu’elle accomplit pour la paix, la réconciliation, la démocratie et les droits de l’homme.
Le 20 juin 2012, vous avez été nommée Directrice «Stratégie et communication d’entreprise» à la direction générale de la Communication au sein de la Commission Européenne. Tout d’abord quel est le rôle de la DG communication ?
La Direction générale de la Communication, c’est la voix de la Commission, avec son porte-parolat à Bruxelles et les bureaux de Représentation dans l’ensemble des Etats membres. En France, il existe deux bureaux de représentation, l’un à Paris et l’autre à Marseille. Ce sont aussi les yeux et les oreilles de l’Institution : nous suivons les opinions publiques des 27, bientôt 28 Etats membres, les tendances dans les médias, les discussions sur les réseaux sociaux, ce qui nous permet ultérieurement d’adapter notre communication.
Plus spécifiquement, en quoi consistent précisément vos missions de Directeur Stratégie et communication d’entreprise ?
Justement, pour reprendre l’analogie du corps humain, une de mes missions consiste à coordonner les différentes parties du corps ou de l’Institution et donc à définir les orientations. D’où le choix du titre “Strategy and Corporate Communication”. “Corporate” vient du latin “corpus”, ou esprit de corps. Mon rôle est d’assurer la cohérence de la communication, de faire travailler ensemble tous les communicateurs de la Commission et de développer des services communs de communication. Le premier projet que j’ai réalisé après mon arrivée a été de doter la Commission européenne d’une identité visuelle unique pour mettre fin aux centaines de logos et chartes graphiques développés par les services. Mission accomplie : nous avons une seule identité et nous avons économisé plusieurs millions d’euros.
70% de l’activité nationale française est maintenant créée par les services. Services associés aux produits, services marchands, services non-marchands… Depuis quelques années, les entreprises (Nespresso, Amazon, Leroy Merlin) misent sur les attitudes et comportements différenciant pour provoquer préférence de marque et optimiser la fidélisation. La démarche associée à de telles stratégies est l’Esprit de service. Quelle en serait votre définition ?
S’il est vrai que le service s’est développé sous de nombreuses formes, l’esprit de service, comme vous le qualifiez, comporte à mon sens une double dimension. Dans le sens où je l’entends, l’esprit de service est une disposition à assister, à fournir une aide à une personne ou une entreprise. Or, ici, il s’agit d’une démarche dont l’intérêt n’est pas uniquement celui du récepteur, mais celui de l’émetteur de la communication. D’où l’étude de plus en plus fine des comportements pour guider de très près le consommateur dans ses choix et décisions.
Comment mesureriez-vous cet Esprit de service ?
C’est une évolution, un fait de société, qui a ses avantages et ses inconvénients : avantage à recevoir, pour le consommateur, des publicités qui sont adaptées à ses goûts, par exemple, mais inconvénient pour ce même consommateur d’avoir toutes ses données personnelles conservées et traitées à son insu, selon une logique commerciale.
Les logiques qui prévalent dans l’entreprise (management, performance, relation, innovation participative, confiance, ré-enchantement…), sont-elles vraies aussi à l’échelle d’une institution ?
Le management consiste à gérer des équipes d’hommes et de femmes dans le public comme dans le privé. La confiance, le réenchantement sont nécessaires aux équipes où qu’elles soient. Quant à la performance, elle est un devoir. Nous sommes un service public financé avec l’argent du contribuable européen et nous nous devons d’être encore plus performants et encore plus transparents que quiconque.
Le site américain, dédié aux relations publiques, The Holmes Report vient d’élire les 100 directeurs de la communication les plus influents à travers le monde. Parmi les six Français présents dans ce palmarès, (GDF Suez, Carrefour, Bnp-Paribas, L’Oréal, Aréva), vous êtes la seule représente de « l’intérêt public ». Que vous inspire cette distinction ?
C’est un grand honneur qui m’est fait, mais c’est aussi et surtout la démonstration de l’importance de l’Union européenne : imaginer ce palmarès sans mentionner l’Union européenne était tout simplement impensable pour le Holmes report.
Parmi les critères qui vous ont distinguée, l’un est le « respect que vous inspirez auprès de vos collaborateurs ». Quelles sont vos méthodes ou petits secrets de management ?
C’est certainement à mes collaborateurs qu’il faudrait poser la question ! Pour être respecté, je pense qu’il faut plusieurs ingrédients : tout d’abord, le professionnalisme, le savoir-faire : c’est une condition sine qua non pour être considéré. Mais c’est aussi et surtout le savoir-être, savoir être soi-même avec ses qualités et ses défauts, savoir partager, écouter les autres et aussi donner l’exemple.
Comment vous adressez-vous aux citoyens européens ? Via le multicanal, le crosscanal ? Jouez-vous la carte collaborative ?
La Commission européenne ne fait pas exception à la règle : tous les médias doivent être utilisés et nous devons aussi nous adapter au changement de paysage médiatique. Clairement, l’importance de la communication numérique et des réseaux sociaux fait que nous jouons de plus en plus la carte collaborative, comme vous le dites. Nous avons d’ailleurs toujours eu des consultations publiques en ligne et ce mouvement s’accélère grâce à toutes les possibilités d’interaction que nous procure le numérique.
Comment vous y prenez-vous pour valoriser les actions de la Commission européenne ? Alors que les médias évoquent plutôt les aspects politiques quand ils traitent de la Commission européenne, y a-t-il une autre entrée «plus concrète, plus parlante » pour valoriser auprès des citoyens les actions que vous menez ?
Tout ce que l’Union européenne fait, c’est au final pour ses 500 millions de citoyens. C’est d’ailleurs notre slogan pour lancer le débat de l’année européenne des citoyens. Si nous pouvons circuler librement entre les Etats membres, si nous pouvons étudier dans d’autres pays aux mêmes conditions que les nationaux, c’est grâce à l’Europe. Si vos communications téléphoniques sur portable ont baissé de 70%, c’est grâce à l’Union européenne. La sécurité des jouets, les normes sanitaires des aliments, la carte d’assurance maladie européenne, les remboursements en cas d’annulation de votre vol, c’est aussi l’Europe.
Quels sont les enjeux de communication pour votre institution pour 2013-2014 ?
Nous avons trois enjeux : la sortie de crise, l’Année européenne des citoyens, et les élections européennes. La crise économique que nous traversons en Europe comme sur d’autres continents est d’une violence rare. L’Union européenne a réagi immédiatement en prenant des mesures pour sauver les banques, puis renforcer la surveillance économique et financière et enfin relancer l’économie. Cela nous a permis d’éviter le pire et de donner tort à tous ceux qui présageaient la fin de l’Union et la fin de l’euro. Le deuxième enjeu est l’Année européenne des citoyens : qu’est-ce que cela signifie ? Deux choses : mieux informer les citoyens sur leurs droits – par exemple le droit de travailler, d’étudier dans un autre pays, de se faire soigner partout dans l’Union européenne de la même manière ; et aussi donner l’occasion aux européens de débattre sur l’avenir de cette Union. Que voulons-nous pour notre avenir ? Plus d’Europe … ou moins d’Europe ? Choisissons-nous le repli ou préférons-nous joindre nos forces, être à la table des grands de ce monde ? Dans tous les pays de l’Union européenne, des débats citoyens sont organisés en présence des Commissaires à l’initiative de Mme Reding, Commissaire responsable de la communication. Je vous invite d’ailleurs à vous rendre sur notre site “débat sur l’avenir de l’Europe”.
Vous faites régulièrement des sondages auprès de la population européenne. En quoi consistent-ils ? Comment vous y prenez-vous ?
Notre instrument, l’Eurobaromètre fêtera cette année ses quarante ans. Il est envié de tous les sondeurs. Qui peut en effet se vanter de réaliser des sondages depuis autant de décennies sur la base des mêmes questions répétées tous les six mois !
Nos sondages sont réalisés auprès de 1000 personnes en moyenne dans chacun des 27 pays de l’Union. Nous en effectuons différents types : les Eurobaromètre standards, en face à face, qui ont lieu tous les six mois. Des sondages par téléphone, pour garantir réactivité et rapidité. Enfin, des études qualitatives, pour avoir une compréhension fine des motivations et des raisonnements de nos concitoyens.
Comment parvenez-vous à mesurer, de manière aussi qualitative leur niveau de satisfaction (problématique de nombreuses entreprises) ?
En répétant les mêmes questions au fil des années, les tendances sont très fiables. Comme je vous le disais, nous menons aussi des études qualitatives et nous croisons aussi les informations avec des analyses multimédias.
Prévoyez-vous aussi des analyses d’impact ?
Absolument. Nous disposons d’un contrat « évaluation » pour les actions de communication. Plus que les analyses ex-post, notre intention est de privilégier les analyses préalables, afin de maximiser l’impact des actions de communication.
Comment vous y prenez-vous pour communiquer les résultats des sondages ? Quelle est l’importance de cette communication, du « rendre compte » ?
Nous communiquons de différentes façons : en général via communiqué de presse, parfois même conférence de presse mais aussi et surtout, nous publions les résultats sur notre site internet. Ce dernier jouit d’une grande popularité, notamment auprès du monde académique. Nous organisons aussi des restitutions lors de conférences. L’année passée, nous avons présenté les résultats d’une étude sur la communication réalisée dans 170 régions européennes lors d’un congrès sur la communication européenne intitulé EuroPCom.
Comment faire le lien entre Bruxelles et les différents citoyens européens ? Comment parvenez-vous à adapter votre communication à chaque pays ? Vous appuyez-vous sur les collectivités territoriales pour y parvenir ?
Il y a mille façons de rapprocher l’Europe des citoyens, ou les citoyens de l’Europe. En allant à leur rencontre, dans les différents pays européens, comme le font nos Commissaires en cette année européenne des citoyens. La Vice-Présidente de la Commission européenne Viviane Reding s’est rendue près de Paris fin 2012, et ira à Marseille à l’automne. Nous avons aussi des bureaux de la Commission européenne dans tous les États membres, qui sont très présents sur le terrain en capitale comme en région. Nous disposons de pas moins de 500 centres d’information à travers toute l’Europe, appelés Europe Direct, qui donnent localement de l’information sur l’Union. Enfin il existe un centre d’appel qui peut être appelé gratuitement (au 00 800 6 7 8 9 10 11) pour poser ses questions dans toutes les langues de l’Union européenne.
En dehors de ces services, certes, le rôle des collectivités territoriales est majeur : les centres Europe Direct sont d’ailleurs gérés en partenariat avec celles-ci. Nous travaillons aussi avec les élus. Croyez-vous aussi qu’un pêcheur brestois a les mêmes préoccupations qu’un salarié d’entreprise parisienne ? Ce n’est pas depuis Bruxelles que nous pouvons communiquer dans vingt-sept pays aux cultures et sensibilités si différentes. Tous les relais locaux sont donc indispensables.
