Le web 2.0 aura profondément modifié les approches de la relation client. De leur côté, les supports mobiles (smartphones et tablettes), la généralisation des applications (et leur passage à venir du transactionnel au mode relationnel) s’affirment comme les vecteurs principaux de la transformation radicale que connaît la relation client. Enfin, déjà à l’œuvre, le web 3.0, web des données et des objets communicants, annonce une véritable révolution de la relation client. Mais, bien plus que la technologie, ce sont les usages des consommateurs qui sont la clé de ces transformations de la relation client.
Le web 2.0 a permis la génération de contenu par les internautes. De suite, l’information entre pairs sur les produits et services a bénéficié d’un degré de confiance supérieur à celle des sites d’entreprise. Sur cette base s’est édifiée une véritable économie de la recommandation. Le modèle de l’open source initié par les informaticiens s’est élargi à l’ensemble des consommateurs avec la diffusion de masse des médias sociaux pour placer la co-construction au cœur des stratégies relationnelles.
L’évolution des sites d’entreprises initialement dédié à l’information du client en sites transactionnels offrant des services, puis maintenant en plateformes relationnelles répond à cette évolution des usages et des pratiques des consommateurs. C’est bien cette évolution des usages qui porte en elle la nécessité impérieuse aujourd’hui de la personnalisation de la relation. Le consommateur devenu consomm’acteur zappera dès lors que toutes les ressources technologiques – du langage naturel et de l’intelligence artificielle – n’auront pas été exploitées pour lui offrir un parcours client sur mesure et sans couture.
L’approche des mutations de la relation client par les usages permet de saisir toute l’importance du design de service à l’orée de la révolution copernicienne qu’annonce le VRM (Vendor Relationship Management). Dans cette économie – dite de l’intention par Doc Searl ou de la contribution par Bernard Stiegler – qui se profile déjà, c’est le client qui va gérer sa relation avec les marques en partageant ses données personnelles avec des marques qu’il choisira et en se fermant aux autres. Le consommateur et les communautés lanceront de véritables « appels d’offres » aux marques. Dans cette transformation, le design de service constituera une clé majeure de la redéfinition de la relation client. En fait, sans doute est-ce cela le véritable paradigme de la relation client : devenir une science des usages qui amène l’entreprise à transférer aux clients tous les moyens de se construire une vie plus simple et plus accomplie au sein de communautés enrichissantes.
