Il imagine, dessine et réalise des lieux de service : restaurants, boutiques de luxe, centres commerciaux… L’architecte Vincent Parreira, à la tête de l’agence AAVP depuis 15 ans et récompensé en 2011 d’une mention à l’Équerre d’Argent, conçoit ses projets en pensant au parcours client et en essayant à chaque fois d’optimiser l’expérience des usagers en y apportant un peu de « poésie ».
Bonjour Vincent Parreira, pour ceux qui ne vous connaissent pas encore, pouvez-vous vous présenter ?
Je dirige une agence d’architecture depuis 15 ans. Avec mon équipe d’une vingtaine de personnes, nous travaillons sur des programmes variés : logement, équipement culturel, groupe scolaire, centres commerciaux, boutiques, restaurants… Pour chaque projet, nous nous demandons dans quel environnement, quel contexte, quelle histoire et quelle mémoire il s’inscrit.
Comment une enseigne doit-elle penser le parcours des visiteurs pour assurer une expérience client optimisée ?
Certaines questions sont récurrentes, que l’on réfléchisse à une boutique, un centre commercial ou un restaurant : comment motiver l’usager pour qu’il revienne le plus souvent possible, quel service complémentaire peut-on lui apporter et comment dessiner son parcours pour lui donner du plaisir et le fidéliser ? Pour réaliser ces parcours, nous jouons sur plusieurs critères : la luminosité, les sons, les couleurs, les matières… Nous créons une atmosphère : le prix ne doit plus être le seul critère de choix pour qu’un client rentre dans une boutique, l’enseigne doit apporter en plus une personnalisation de son espace. C’est ce qui m’intéresse : à quel moment amène-t-on un peu de bonheur et de poésie dans tout ça, comment suscite-t-on l’envie ?
Comment les marques s’emparent-elles de ces enjeux dans leurs boutiques ?
Le vrai défi est de créer une atmosphère qui réponde à une identité de marque. Le secteur du luxe est l’un des premiers à se remettre en question, avec des marques comme Dior ou Miu Miu qui n’hésitent pas à réécrire leur atmosphère, en faisant appel à une architecture extrêmement contemporaine dans leurs boutiques, qui fait écho à des produits élégants. Mais d’autres secteurs appliquent également une approche sensible à leur clientèle, comme les magasins de sport, certaines marques de cosmétiques (comme Aesop), des restaurants… Toutes ces entreprises ont compris que ce dont le consommateur a besoin, au-delà de consommer, c’est de se sentir bien. Or il n’y a pas d’espace type pour cela : chaque marque doit trouver son équilibre, entre le produit qu’elle vend, le service qu’elle offre et le lieu qui regroupe cela.
Quels paramètres influent sur le parcours client ?
Le premier élément qui à mon avis est essentiel, c’est le sourire ! C’est si simple et pourtant c’est ce que le consommateur voit en premier lieu. Créer un parcours client réussi, c’est réapprendre que le consommateur a aussi besoin d’un temps de gentillesse et d’être choyé. Avant l’atmosphère d’un lieu et son architecture, ce sont l’accueil et le service qui comptent.
Quelle est votre définition de l’esprit de service ?
C’est au-delà du service fondamental que l’on attend, c’est le « petit plus ». On doit se demander ce que l’on peut apporter de plus à son client pour qu’il se sente encore mieux : comment l’accueillir et que lui offrir de plus que ce qu’il vient chercher à la base dans sa boutique. C’est finalement remettre l’humain au sein du dispositif.
