« Les marchés sont des conversations » ! Cet aphorisme du célèbre Cluetrain Manifesto (D. Searls et al, 2000) révèle la nature de l’impact du web 2.0 sur la transformation de la relation entre marques et consommateurs, et annonce l’essor du « social media » avant même que naissent les grands médias sociaux actuels.
Le même ouvrage souligne par ailleurs que « les marchés sont Relation». La référence aux fondamentaux de l’Esprit de service est directe : confiance, écoute, co-construction et … engagement ! Ce parallélisme se manifeste notamment au travers de deux formes de «conversation» : les avis de consommateurs et les communautés de marque.
La majorité de l’information sur les marques disponible sur le web provient des consommateurs. Désormais, la marque est devenue ce qu’en disent les consommateurs. Sur Internet, c’est la source d’information qui recueille le niveau de confiance le plus élevé auprès des consommateurs.
Initiés par Amazon à la fin des années 90, les avis de consommateurs se sont propagés à l’ensemble des secteurs. En mars 2012, 57% des sites catalogués « Achats multi-produits/Promotions» recueillent des avis en ligne (NetRatings). L’enjeu est décisif : Google et Bing mettent en avant les avis de consommateurs en leur attribuant un score de pertinence supérieur à celui des contenus produits par les marques. Plus encore ! La consultation des avis est devenu le « ZMOT» (Zero Moment of Truth), moment crucial de recherche d’information et de décision dans le parcours client, entre la découverte du produit/service et la visite en magasin.
82% des français déclarent lire des avis de consommateurs et 57% d’entre eux disent avoir déposé au moins un avis dans l’année (TestnTrust/EasyPanel, 2013). Mais, si 89% des français les trouvaient fiables en 2010, ils n’étaient plus que 81% à le penser en 2012. Pour renforcer la confiance, une commission AFNOR, à laquelle ont participé la plupart des grands sites d’avis internationaux et français, a élaboré une norme pour fiabiliser le traitement des avis. Mode d’écoute privilégié pour les entreprises, les avis sont aussi et surtout un marqueur fort de l’engagement des clients.
Si certaines entreprises développent le recueil d’avis en propre («Esprit Service Dolce Vita » de GDF Suez), elles sont nombreuses (Orange, Bouygues Télécom, SFR, Leroy Merlin, TGV, Fnac, …) à avoir engagé directement la conversation dans des communautés de marque. La communauté, enrichie par l’engagement de quelques clients fortement contributeurs, se présente comme une plateforme d’information, d’accompagnement, de SAV entre clients et de co-création. La marque est là pour favoriser la conversation et reconnaître ses clients les plus engagés.
Avis de consommateurs et communautés de marque revisitent à la fois la relation des clients avec l’entreprise et entre eux. On y retrouve ainsi ce qui fait la force de la démarche Esprit de service : la création et le renforcement du «Lien» par le développement de la qualité de la relation de service, de la simplicité et de la proximité. Une démarche qui débouche sur l’optimisation des performances de l’entreprise et crée les conditions de l’enchantement de l’expérience client.
