Client, itinéraire d’un mot à la grandeur retrouvée

 

Le Client ! Voilà un mot qui a su conquérir au fil de l’histoire une posture de force. Parce qu’au départ, rien n’était évident. L’étymologie latine nous intime l’ordre de percevoir le client comme « le vassal », « le protégé », « celui qui obéit ». Dans la langue de Jules César, « cliere » signifie « obéir ». Et les férus de références de rappeler qu’à l’origine le Client apparaît en qualité de démuni. Le voici citoyen dévoué à un patron. « La puissance paternelle illimitée des Romains fût, sans doute, le type de celle du patron sur le client, en tant qu’elle pouvait s’exercer sur un homme qui ne faisait point partie de la maison et que l’Etat comptait parmi ses citoyens »  note Berthold Georg Niebhur dans son ouvrage classique sur l’Histoire Romaine1.

 

« D’ailleurs, l’acceptation très française du concept de client nous venait tout droit de la Rome antique et il n’est pas fortuit que le terme ait d’abord été employé par des professions libérales comme les médecins ou les notaires : le concept de client enveloppait une notion de fidélité qui renvoyait directement au plébéien placé sous la protection d’un praticien appelé patron. Ainsi, les médecins se revendaient-ils leur clientèle, convaincus d’une infidélité sans faille. Le client était sous dépendance, fidèle c’est-à-dire habitué. Le ” bon client “. Puis, sous la pression de l’économie, le client a changé de statut […] » 2

Mais, on mesure que Client arrive à sortir de son infériorité originelle, lorsque par exemple au XIXème siècle le poète Louis Bouilhet déclame : « C’est en plein air, sous le ciel pur/Que le barbier met sa boutique:/Les bons clients, au pied du mur,/Prennent une pose extatique ».3 Car, selon la formule de circonstance : « par extension », le mot désigne « Celui qui achète »3 et également « Celui qui requiert des services moyennant rétribution »4.

 

Puisque le raisonnement s’impose à nous, disons que si jadis le Client se soumettait à la protection du patron, par la suite, le Client devient l’homme qui consent à choisir la protection d’un service, d’une prestation.

 

Ainsi, défilent naturellement les idées de Client d’un avocat, d’un médecin. Et, nous sommes confirmés dans ce jugement, par le philologue Jean Baptiste-Bonaventure de Roquefort qui observe : « Client, celui qui a chargé un avocat de sa cause ; Protégé d’un grand chez les Romains. Du latin cliens fait du verbe clueo, dérivé du grec Kluô, j’écoute »5.  Ce « j’écoute » est un indice précieux. Le Client va justement écouter son conseiller, mais avec l’avènement de la Relation Client, ce sont les entreprises qui vont aussi considérer ce qu’exprime le Client !

 

« On peut distinguer deux ingrédients principaux du concept. Le client est d’abord un homme libre qui n’est pas contraint de faire appel à l’organisation qui lui donne sa définition […] Le client est ensuite, en dernière instance, l’homme qui fait vivre l’entreprise. »6

 

 

Ce que Client transporte avec lui, c’est cette idée de relation, de rapports commerciaux. Il s’agit de se situer dans une dynamique qui va bénéficier aux deux parties qui composent une transaction. « La vente pérenne se construit sur une relation gagnant/gagnant : le vendeur et le client sont heureux de la transaction ; le premier parce qu’il a développé son chiffre d’affaires, le second parce qu’il a fait l’acquisition d’un produit ou d’un service qui correspond à ses besoins »  note justement Arnaud Cielle7 qui accompagne les entreprises sur des stratégies de reconquête commerciale.

D’ailleurs Client insiste aussi sur le fait qu’il n’existe pas un seul type d’acheteurs. Client sonne sans doute comme un terme générique, cependant l’Agence pour la Création d’entreprise rappelle dans son abécédaire qu’il existe des « Clients potentiels », mais aussi une « Clientèle diffuse avec des Clients potentiels pouvant venir de partout. Par définition, cette clientèle n’est pas circonscrite dans une zone géographique définie et n’est pas repérable dans des fichiers ou bases de données. Ainsi, un restaurant de haute gastronomie aura essentiellement une clientèle diffuse, alors qu’un restaurant ouvrier aura une clientèle localisée »8 . Sans oublier de conclure cet inventaire avec la « Clientèle identifiable en nombre limité » .

Bref, avec Client, on arrive à comprendre, qu’il est essentiel de raffiner, de définir l’intention de celui que l’on veut convaincre de débourser. C’est exactement ce qu’illustre cette métaphore : « En somme à l’instar de Cupidon, il s’agit de vendre un produit ou des services, auprès de cibles de clients potentiels, via des campagnes de conquêtes clients avec un message, un support électronique ou un média papier, de manière à générer des réponses ou des non-réponses »9.

Et ce n’est donc pas un hasard si le paradigme du Client a permis une prise de conscience durant les années 90. Prise de conscience qu’il fallait en finir avec « une culture industrielle ». « Plus question pour les sociétés de service de se contenter de fournir des prestations et des produits standardisés de façon indifférenciée, en privilégiant les économies d’échelle et les parts de marché. Aujourd’hui, distributeurs, banquiers, hôteliers et autres prestataires  de services cherchent à passer d’une logique de production à une culture clients » relatait Les Echos10 dans un article intitulé

«  Le Client mobilise l’entreprise ».

 

 

Désormais, le Client propulse les idées de reconnaissance, de considération, de méthodologie et de stratégie – pour parvenir à conclure une vente-. On insisterait sur l’aspect personnalisation en soulignant, sans publicité aucune d’ailleurs, qu’un salon de coiffure a même choisi de se nommer «  A la tête du client »11. Salutaire appellation qui réhabilite au moins l’idée de personnalisation.  Et, si on pousse les investigations relatives à « La tête du client », alors nous remontons à l’année 2004. Année de publication en français d’un ouvrage de référence. Dans la tête du client, ce que les neurosciences disent du marketing12. Ce qu’observe l’auteur, Gerald Zaltman professeur à la Harvard Business School se situe dans l’inconscient. « La plupart des pensées et des sentiments qui influencent le comportement du client (et du praticien du marketing) prennent forme dans l’esprit inconscient » estime l’universitaire, qui poursuit : « L’esprit du marché naît de l’interaction entre l’esprit du professionnel du marketing (avec ses mécanismes conscients et inconscients) et celui du client (avec ses mécanismes conscients et inconscients) ». Cela implique donc une prise en compte de liens entre différentes disciplines comme la linguistique, l’anthropologie, les neurosciences. Objectif : comprendre et saisir ce qui se passe dans l’entendement du client. Et Zaltman13 de marteler: « 95% des activités cognitives du consommateur se déroule sous le seuil du conscient, ses pensées s’expriment en grande partie sous forme de métaphores, ses souvenirs sont souvent plus malléables que nous ne le croyons, sa pensée subit l’influence de l’esprit autant conscient qu’inconscient du praticien ».

 

Bien entendu, il faut savoir expliciter ce recours à l’inconscient. C’est ce que précisaient, en 2004 justement,  Jean-Christophe Beau et Philippe Savereux de Market Vision, conseil en marketing stratégique : « Nous pensons que les marketers sont tout à fait capables de comprendre ce qui se passe dans la tête de leurs clients. Mais si nous voulons éveiller les décideurs, il faut parler leur langue, être légitimes. Nous ne disons jamais à nos interlocuteurs que nous sommes des scientifiques, passionnés par l’anthropologie, les sciences humaines, parce que ça fait fuir. En revanche, en adoptant une posture d’hommes de terrains très concrets, qui parlent leur langue, nous pouvons les amener à accepter de voir les choses autrement ».14

 

Client éclaire finalement la nécessité pour celui qui est ainsi nommé de se sentir exister. Il n’est pas un être générique. C’est une personnalité singulière particulière. C’est une sensibilité, un esprit, une addition de comportements dont il faut savoir prendre soin. Toutefois, comme l’écrivait Alain Etchgoyen dans Le pouvoir des mots, « Reconnaître le client, ce n’est pas en devenir esclave ».