« Esprit es-tu là ? Esprit je ne t’entends pas ! », tel est le début d’une ritournelle parfois chantée par les enfants des colonies de vacances. Une ritournelle qui pose la bonne question. Puisque nous ne sommes pas dans un espace de philosophie et de spiritualité mais dans un lieu de libre réflexion sur l’esprit de service justement, soyons pragmatique. Où situer « l’Esprit » dans la relation client ? Comment le client peut-il entendre cet « Esprit » ? Comment peut-il avoir la certitude qu’une marque respire bien son « Esprit » à elle ?
Dans Le Sel de la vie, Françoise Héritier écrit joliment qu’ « Il y a une forme de légèreté et de grâce dans le simple fait d’exister, au-delà de ses occupations, au-delà des sentiments forts, au-delà des engagements politiques de tous ordres [..] De ce petit plus qui nous est donné à tous : le sel de la vie ».
« L’Esprit » est effectivement incarné par ce « petit plus », ce « sel », lorsqu’une marque sait qu’elle est réellement elle-même car elle manifeste un « Esprit », une forme de singularité impalpable qui explique son identité. Lorsque l’on est en lien avec un client, on exprime « L’Esprit » de Service en étant positivement habité par une inspiration et une volonté de faire au mieux. D’ailleurs, dans un précédent article consacré au mot « Service », nous disions déjà : « Service est relié à Esprit. Car seul l’Esprit de Service imprime ce supplément d’âme qui fait le sel d’une relation client épanouie. »
Pourquoi ? Parce que « L’Esprit » c’est « une substance incorporelle, l’âme de l’homme, la vivacité d’imagination, le fluide, le subtil, le souffle, la respiration, l’intelligence, le sens. »
« Esprit » provient du latin spiritus signifiant « souffle ». Nous pouvons donc nous rallier à Claude Gagnière lorsqu’il affirme : « L’Esprit est ce principe en nous tellement plus léger que l’air, qu’il échappe à toute pesanteur. Il est cette inspiration qui souffle où elle veut mais pas toujours au moment opportun ». « L’Esprit », c’est « un panache » !
Il est là mais ne doit pas lasser. Il doit se marier avec le quotidien, avec justesse. Bien entendu, dans notre univers du service, il est aussi la référence que chacun peut saisir afin de savoir si un comportement, une idée, une attitude transpose ce que l’on est.
- Ce que « Esprit » peut remettre en cause
« L’Esprit » peut faire bouger les consciences. D’abord, parce que dans ce monde du service, il est souvent associé à client. Il est en effet légitime de penser par exemple que « L’Esprit client » réfère au fait qu’avant de se placer sur un marché, une marque doit connaître l’état d’esprit de ces publics. Autrement dit : « Le positionnement d’une offre consiste dans le fait de concevoir l’offre et l’image d’une entreprise, de telle sorte qu’elles occupent une position comparative distincte et faisant sens dans l’esprit des clients ciblés ». Si cela ne fait pas sens, ce n’est pas de « L’Esprit ».
Mais, à propos de sens justement, « Esprit client » devient aussi une façon de dire aux collaborateurs : « mettez-vous à la place du client ! ». Adoptez sa pensée pour mieux le comprendre. On entre alors dans la phase de chantiers de mobilisation pour une entreprise désireuse de réveiller le sens du service qui sommeille chez ses représentants. Tel est le cas de la Chambre de Commerce et de l’Industrie de Marseille qui utilise l’idée « d’Esprit client » afin d’inciter tous les acteurs concernés à mieux accueillir les touristes. D’ailleurs la Régie des Transports Marseillais indique que « L’Esprit client », c’est être dans « la chaleur humaine, le respect du client » et ajoute : « Au-delà des atouts naturels, patrimoniaux et culturels, c’est ce sentiment d’accueil professionnel, sincère et authentique que nos visiteurs retiendront et valoriseront. »
« L’Esprit » procure un sentiment et un ressenti créateurs de différence.
Encore faut-il que la marque, l’enseigne et l’entité puissent se revendiquer « Un Esprit » ? A l’heure de la conversation numérique permanente où chacun peut faire partager au plus grand nombre son avis sur son quotidien de consommateur, une marque doit pouvoir être auteur de ce qu’elle émet. Elle ne va pas courir le risque de se définir uniquement par rapport à l’état d’esprit de ses clients. Posséder des racines et des valeurs constitutives de cet « Esprit » de marque permet de durer et de raconter une histoire.
Evidemment, la marque est un objet « sémiotique et communicationnel » qui porte donc des registres de discours et qui ne doit surtout pas oublier ses hommes. Grâce à « Esprit », il est possible de véritablement relier l’entreprise et la marque, de les réconcilier. Les réconcilier parce que les collaborateurs vivifient la marque grâce à leurs rôles dans l’entreprise. Avec leurs sensibilités, leurs compétences et leurs expériences, ils délivrent une parcelle de cet « Esprit » auprès des clients.
Lorsque l’Hôtel Meurice parraine un Prix qui honore la création contemporaine, le Palace s’inscrit dans l’esprit de ses pensionnaires prestigieux comme Dali, Coco Chanel ou Picasso. L’Etablissement est également en cohérence avec son design repensé par Philipe Starck. Mais quelle serait la cohérence de cet état d’esprit artistique s’il n’était pas véritablement partagé avec les collaborateurs ? Voilà pourquoi les différents professionnels qui oeuvrent dans cet édifice prestigieux ont la possibilité de visiter chaque mois un musée avec un guide. Cela peut apparaître comme sans importance, mais en même temps, n’est-ce pas là exactement que se dévoile un « Esprit », lorsque l’ensemble des équipes d’une société arrivent à s’approprier cette compréhension de ce qu’ils sont, à réaliser la vocation qui les animent.
Bien entendu, cette vision apparaît sans doute comme utopique, dans un contexte de crise, avec un monde incertain et une concurrence vive.
Cependant, lorsque l’on consulte le classement des enseignes jugées les plus attractives par les Français, est-ce que le fait que Amazon, Picard, Yves Rocher, Cultura et vente-privee.com occupent le haut du tableau, ne démontre pas qu’une entreprise doit posséder un « Esprit » ? Un « Esprit de Service » capable de distiller du bon sens et de l’accompagnement auprès du client.
- Ce que « Esprit » propulse utilement
« Esprit » vient nous rappeler utilement qu’avoir de « l’Esprit », c’est être pertinent au bon moment et sur le long terme. On n’impose pas « l’Esprit ».
Il suppose que les collaborateurs aient envie de se l’approprier. On pourrait à juste titre dire que sans symétrie des attentions, sans cohérence entre les valeurs internes et externes d’une entreprise, il est impensable d’attendre de ses collaborateurs qu’ils cherchent à saisir ce qu’est symboliquement, intellectuellement et philosophiquement leur entreprise.
« L’Esprit » raconté dans ce lexique espiègle ne repose pas uniquement sur des grands projets ou des mythes fondateurs. Il peut fort bien se manifester grâce à des idées qui améliorent le quotidien. Tel est le cas quand une chaîne de supermarché low cost décide de proposer gratuitement à ses clients qui travaillent dans des bureaux à proximité, de faire chauffer les plats préparés et achetés dans un four micro-onde en libre accès. Il s’agit bien d’une manifestation de « L’Esprit de Service ». Seulement, cela doit faire sens. La caissière doit avoir le réflexe d’indiquer la possibilité de réchauffer offerte au consommateur.
Dans une époque numérique, avec un client en mesure de communiquer et de se plaindre, les entreprises doivent sans doute accomplir un énorme effort de veille pour s’assurer que toute leur communication retranscrit cet « Esprit ». Voilà pourquoi une Charte Sémantique©, un code de la route de la sémantique, aide une entité à déterminer les formulations qui transmettent, au mieux, ses idées, son identité, son « Esprit ».
Quand British Airways affronte un client mécontent car la firme britannique a perdu ses bagages ! Quand ce passager passe à l’attaque en déboursant près de 1 000 dollars pour acquérir des tweets sponsorisés qui conseillent de ne « pas voler sur la compagnie » car « le service client est affreux », on mesure que « L’Esprit », n’est pas immuable. Il est un principe actif puisqu’il s’agit aussi de comprendre le nouvel état d’esprit du consomateur et de savoir vivre avec harmonieusement.
Si « L’Esprit » est véritablement de « Service », alors il est « le meilleur des euphorisants et le plus efficace des anxiolytiques » !
