C’est avec grand plaisir que je donne aujourd’hui la parole à Thierry Spencer, ambassadeur incontournable de la relation client en France. Co-fondateur de Testntrust, un site spécialisé dans la satisfaction des consommateurs, Thierry Spencer maîtrise à la perfection la satisfaction client. Il est aussi très connu pour son activité de blogueur. Il a beaucoup réfléchi aux problématiques relatives à la révolution digitale et la façon dont les entreprises peuvent s’adapter en adoptant des attitudes de service différenciantes.
Pour ceux qui ne vous connaitraient pas, pouvez-vous vous présenter ?
Depuis une vingtaine d’années, j’ai développé une expérience dans différents secteurs, de la distribution au conseil, en passant par l’édition et la restauration. Passionné par la relation client, j’ai cofondé la société Testntrust, un site d’avis consommateurs. Cet outil permet aux entreprises d’évaluer la satisfaction de leurs clients et d’améliorer leurs dispositifs. En parallèle, en 2005, j’ai créé mon blog, Le sens du client. A ce jour, j’ai publié plus de 500 billets et 116 interviews.
Quelle est votre définition du terme “esprit de service” ?
Pour moi c’est une philosophie. J’irais même plus loin, c’est un humanisme, puisque l’on parle de relations entre individus. De l’actionnaire au dirigeant, il s’agit de rendre service et de faciliter la vie de son prochain. L’esprit de service doit irriguer tous les étages de l’entreprise. Il est empreint de prévenance, de bienveillance et doit s’accorder avec la promesse de l’entreprise. Vouloir le bien de tous est une ambition noble !
Les attitudes de services différenciantes paraissent indispensables aujourd’hui pour instaurer une nouvelle proximité avec les clients et renforcer la confiance. Quelles sont selon vous, celles que l’on doit retrouver nécessairement chez toutes les entreprises de service ?
Il y a tout d’abord les basiques de la courtoisie, le fait de savoir dire bonjour, au revoir, merci… Et puis à côté, il y a des attitudes différenciantes, propres à chaque entreprise. L’un des meilleurs exemples est celui de Nespresso, qui a réussi à inventer un univers et toute une terminologie. Quand on veut acheter des capsules, on nous demande notre identifiant en tant que « membre », et non en tant que « client ». On ne parle pas de « café », mais de « grand crû ». Enfin, on nous donne une « note », et non un « ticket », avec un joli sac qui nous est remis en main propre par un vendeur qui fait le tour de la caisse. La marque emprunte d’ailleurs beaucoup aux codes du luxe. Et parvient à faire en sorte que ces attitudes de service soient cohérentes sur tous les canaux. Ce qui est d’ailleurs un véritable défi !
Autre exemple, celui de Virgin Mobile. Lorsque les clients appellent, on leur demande s’ils acceptent d’être appelés par leur prénom. Les petits commerçants, à leur échelle, peuvent aussi se différencier par des attitudes de service. Je me souviens que quand j’étais enfant, mes parents faisaient développer leurs photos dans un petit magasin. Ils achetaient ensuite de nouvelles pellicules. La gérante, au lieu de leur dire « au revoir », leur disait systématiquement « bonnes photos ! »
La révolution digitale … les solutions nomades et sociales … les nouveaux usages … ATAWAD, SOLOMO, ROPO … Quels en sont les principaux impacts sur la relation client ?
Tout d’abord, les niveaux d’attentes des clients ont tendance à augmenter. Par exemple : ils ne comprennent pas de ne pas avoir de réponse immédiate. Les clients sont de plus en plus informés, impliqués et connectés depuis leur terminal mobile. Dans la mesure où ils deviennent partie prenante des échanges, les entreprises doivent repenser leurs standards.
Quelle est la place de l’esprit de service dans cette évolution ?
Il s’agit de prendre en compte la diversité des clients. Tout le monde n’est pas nécessairement à l’aise avec le digital. Certains clients ont plus que d’autres, besoin d’être accompagnés. Il faut pouvoir s’adresser à eux en conséquence.
Vous êtes vice-président et co-fondateur de l’entreprise Testntrust, premier comparateur de satisfaction. Comment mesurez-vous la satisfaction des consommateurs ? Comment traitez-vous l’ensemble des témoignages recueillis ?
Notre ambition et notre promesse, c’est de collecter et analyser des avis fiables et sincères. Cela se fait via des bornes physiques, via email, par le biais de notre site ou du site du professionnel. Les clients répondent à une dizaine de questions sur leur expérience en tant que consommateurs. A charge pour nous de recueillir la voix du client et de la rendre publique. Nous publions un indice de satisfaction, baptisé SARA, établissons des indices de confiance concernant l’auteur des avis et remettons le prix « N°1 de la satisfaction ».
Nous avons constaté que les gens aiment partager leur expérience, qu’ils soient contents ou pas, et avons inventé le concept de « Président des clients ». Les dernières marques engagées sont But et PMU. Le principe est le même que pour une élection classique : un consommateur dépose un avis et se présente à l’élection avec un slogan de campagne et une profession de foi. Tout se déroule sur notre site.
Vous êtes à l’initiative des travaux de l’AFNOR pour l’établissement d’une norme des avis de consommateurs en ligne ? Pouvez-vous nous rappeler ce qui vous a amené à susciter ces travaux ?
Quand les entreprises ont compris à quel point les avis représentaient une mine d’or, certaines d’entre elles ont été tentées de poster de faux avis, afin d’influer sur leur orientation. Nous avons fait faire un sondage et nous sommes rendus compte que trois quarts des Français pensaient que parmi les avis certains étaient faux, signe inquiétant de défiance.
C’est la raison pour laquelle nous avons proposé à l’AFNOR une norme sur la fiabilité des process. Nous avons financé l’étude préalable qui a révélé la faisabilité de cette démarche. L’AFNOR a validé le principe et nous avons pris notre place au sein du groupe, avec de nombreuses autres entreprises pour mener la réflexion. Cela a pris un an, à raison d’une réunion par mois. Raphaël Colas, avec sa casquette de représentant de l’AMARC, a présidé ces rencontres avec un grand sens de la mesure et de l’équilibre. Nous avons abouti à un texte et cette nouvelle norme devrait voir le jour en mars prochain. Nous ne sommes pas peu fiers car c’est une première mondiale.
La participation du consommateur à la construction de l’offre, au service client, à l’amélioration continue de l’entreprise se développe. Comment voyez-vous se développer encore ce phénomène ? Quels en sont les prolongements possibles ?
C’est une opportunité extraordinaire pour faire participer les consommateurs sur des espaces modérés, mais libres. Encore faut-il savoir ce que l’on veut et avoir un positionnement clair. L’exemple d’Amazon me semble exemplaire, puisque les remarques sont vraiment prises en compte. Comme le résume Bill Price dans son livre, « The best service is no service ». Trop d’entreprises sont encore sur un piédestal, dans une posture hautaine et ne sont pas le lieu de la conversation.
Parallèlement, quelles sont selon vous les pratiques managériales à développer au sein des entreprises pour accompagner cette révolution de la relation client qui est en cours aujourd’hui ?
On a dit que les clients n’étaient pas égaux, mais les salariés non plus. Il faut les former aux enjeux que représentent les nouvelles technologies et les accompagner, car tous n’ont pas la même appétence pour le digital. Il convient de leur donner les moyens de gérer la relation client. Par ailleurs, le fait que les clients en savent souvent plus que les vendeurs et les téléconseillers est source de stress.
Autre défi majeur : savoir s’y prendre avec la génération Y et leur offrir suffisamment de liberté. C’est une génération à l’aise avec les médias sociaux et prête à échanger et partager. Le fait que chacun soit potentiellement un community manager suppose un lâcher prise qui n’est certes pas évident à accepter pour les entreprises. Pourtant, certaines s’y essaient, comme Zappos. Mais aussi Best Buy, qui permet à chaque vendeur d’interagir avec les clients sur twitter.
Enfin, la pratique managériale à développer, c’est vraiment la reconnaissance. Il faut valoriser les bonnes attitudes de service. Les collaborateurs doivent être respectés et considérés autant que les clients. C’est la fameuse symétrie des attentions !
