La relation : facteur de différenciation stratégique
Les services constituent aujourd’hui plus de 70% de l’activité nationale. Avec la transformation par le service des grands groupes industriels, la différence par le service semble s’imposer. Or, désormais le service se copie bien plus que le produit. A l’ère de l’expérience client, la différenciation tient plus à la relation qu’au service seul. La relation peut se définir comme l’ensemble des interactions créant et renforçant le lien entre le consommateur et la Marque. Ce lien, facteur d’attachement, de fidélisation et de recommandation – tant des clients que des collaborateurs – constitue la clé de la performance durable des entreprises.
L’enjeu dès lors est de déployer un dispositif de management en accord avec ce constat : orienter le leadership de l’entreprise sur la relation. C’est le choix effectué par le Groupe La Poste dans son projet Ambition 2015 : devenir « un groupe leader européen de services de proximité multi métiers, multi canal dans la logistique légère, le Courrier, le Colis et l’Express et les services bancaires et financiers, fondés sur l’excellence de la relation de service et la confiance ».
Les principes d’action du modèle : écoute et co-construction
Porteur des caractéristiques mêmes de la relation, l’esprit de service est fondé sur l’écoute des parties prenantes et la co-construction. Ces principes assurent la cohérence du pilotage de l’entreprise avec le contenu de l’expérience vécue par les clients et les équipes.
Pour définir ses engagements clients, le Courrier a consulté plus de 70 000 clients en 2010. Pour enrichir leurs plans d’action et élaborer leur projet d’établissement, les 1200 bureaux de poste certifiés ces trois dernières années ont interviewé près de 250 000 clients et organisé des tables rondes clients et guichetiers.
Aujourd’hui, cette logique de contribution, notamment au travers des réseaux sociaux et des plateformes collaboratives, amène une porosité des frontières de l’entreprise qui appelle un management ouvert, axé sur le pilotage des relations.
Les attitudes de service : alignement stratégique et création de valeur pour le client
Jamais la relation d’un client à une marque n’est aussi intense que lorsque celle-ci parvient à traduire ses valeurs dans l’expérience client, au travers de comportements et attitudes clés. Cette cohérence constitue le socle sur lequel s’enracinent durablement l’enchantement du client et la fierté d’appartenance des équipes.
A La Poste, ces attitudes ont été définies avec les postiers et les clients. Elles prennent appui sur les valeurs de La Poste. Elles sont organisées autour des attitudes liées à l’accueil (aller au-devant du client avec enthousiasme et sourire), à l’écoute (empathie, reformulation) et à l’efficacité (personnalisation du service, engagement sur le résultat).
Ces attitudes sont un levier de création de valeur. A la valeur d’usage apportée le service lui-même (simplicité, gain de temps, …), les attitudes de service ajoutent la valeur émotionnelle et la valeur symbolique qui vont développer l’attachement et la fidélisation.
Le fondement du modèle : la symétrie des attentions
L’esprit de service se présente comme un modèle systémique qui intègre toutes les dimensions de la relation de service : avec le client, entre managers et collaborateurs, entre services. En déclinant attitudes et comportements clés dans chacune de ces dimensions, le modèle esprit de service met en avant la force fédératrice de la symétrie des attentions. Celle-ci pose le principe que la réussite de la relation client passe d’abord par la réussite du management de l’engagement et de la coopération des équipes.
La symétrie des attentions est un levier majeur de la confiance. Ainsi, la direction de L’Enseigne La Poste a mis en place une démarche d’écoute et de traitement des irritants opérationnels – dysfonctionnements remontés par les responsables de bureaux de poste – au même titre que la démarche des irritants clients sur la quelle est fondé la politique d’engagements clients. Chaque mois, le COMEX de l’Enseigne analyse les principaux irritants opérationnels et s’engage sur leur traitement.
Le management et la diffusion de l’esprit de service
La mise en œuvre managériale de l’esprit de service passe par la définition du projet de service, l’analyse des parcours clients, la mise en place de standards et de rituels de service en co-construction. Le manager va s’attacher à appliquer la même approche à ses propres pratiques managériales. Les moments clés du management vont être revisités avec la même approche que celle qui est appliquée à la relation client.
Ainsi, dès 2010, des chartes du manager ont été rédigées dans le cadre de la démarche « esprit de service pluriel » en parallèle de chartes de service client développées avec les équipes et les clients de bureaux de poste de Seine Saint Denis.
Toutes les ressources de l’accompagnement du changement doivent être mobilisées pour déployer l’esprit de service. Pour La Poste, les formations représentent un engagement important du groupe : 111 000 personnes auront suivi une formation esprit de service en 2011, tous les cadres stratégiques nouvellement promus suivent un module dédié d’1,5 journée au management de l’esprit de service. Des ateliers « esprit de service » sont organisés au siège comme dans les centres de distribution du Courrier. Des animations sont organisées en territoires pour approfondir le sujet avec d’autres entreprises et des collectivités.
L’innovation participative et les réseaux d’échanges de savoirs constituent des leviers permettant au manager de développer et de valoriser l’initiative et la créativité de ses équipes. Enfin, pour promouvoir et reconnaître l’Esprit de service en interne, La Poste délivre chaque année les trophées Qualiades aux postiers les plus engagés au travers de l’innovation participative, véritable levier opérationnel de l’esprit de service.
La mesure de l’esprit de service ou l’enjeu de la chaine de performance de la relation
La symétrie des attentions qui fonde l’esprit de service – sur toutes les dimensions de la relation de service – appelle une démarche de mesure adaptée. Parce qu’il se traduit par des comportements, l’évaluation de l’esprit de service va s’attacher à mesurer leur mise en œuvre, perçue par le client mais aussi par l’acteur de service lui-même. Net Promoter Score, Taux d’effort client, Résolution à la première demande : tous les indicateurs de la relation s’appliquent aussi bien au client qu’aux relations internes.
Mise en regard des résultats de performance, cette double mesure a permis aux entreprises (Leroy Merlin, Royal Bank of Scotland, SEARS,…) qui l’ont déjà réalisée de démontrer la vraie nature de la démarche esprit de service : un modèle de management de service fondé sur le développement de l’entreprise.
Dans cette perspective, les instituts de normalisation se sont emparés de cette problématique. En juillet 2011, l’institut Allemand de normalisation a ainsi publié un projet de norme sur « L’enchantement du client par l’excellence du service ». En France, c’est aujourd’hui un sujet sur lequel le COS12 « Management et services » de l’AFNOR est mobilisé. La création d’un comité européen « systèmes d’excellence du service » est envisagée. La perspective est bien de compléter les approches traditionnelles de « qualité de service » par le management de l’esprit de service.
(Article paru dans Qualité Références n°57-Octobre 2012)
