La transformation digitale de la relation client avec Prosodie-Capgemini

Hervé Leroux, Directeur de la Communication et de l’Ecosystème chez Prosodie-Capgemini, précédemment Directeur du multicanal et de l’innovation pour le groupe BPCE (Banques Populaires et Caisses d’Epargne), partage avec nous sa vision et son expertise du management de l’esprit de service dans le secteur de la banque et de la relation client multicanale.

Bonjour Hervé. Pour ceux qui ne vous connaissent pas, pouvez-vous vous présenter ?

Je suis Directeur de la Communication et de l’Ecosystème chez Prosodie-Capgemini, auparavant Directeur du multicanal et innovation du groupe BPCE, issu de la fusion entre les Caisses d’Epargne et les Banques Populaires. J’ai un parcours bancaire dans le « monde physique » dans un premier temps, ainsi que dans le management d’équipe et le développement commercial. Fort de cette expérience terrain, j’ai migré vers des directions marketing aux missions différentes telles que la constitution d’offres bancaires pour répondre aux attentes des clients ; mais surtout, j’ai travaillé sur la mise en place du traitement de la relation client à distance, à la BRED, chez HSBC, à la Caisse Nationale des Caisses d’Epargne puis conduit des schémas d’orientations stratégiques dans le domaine de la relation client à BPCE. J’ai donc acquis une forte connaissance de la relation client aussi bien dans un contexte on et off line.

Je suis entré chez Prosodie-Capgemini en 2011 car j’ai toujours été séduit par sa capacité d’innovation et la fiabilité de ses solutions. Au cours de mes expériences passées, j’ai souvent fait appel à ses services et toujours été satisfait. C’était assez amusant de « passer de l’autre côté », et surtout, construire un discours attendu des professionnels de la relation client. Ayant moi-même connu cette expérience, j’ai pu apporter un regard très orienté métier tout en me reposant sur des solutions techniques éprouvées. Ces deux dernières années, j’occupais le poste de directeur du développement en France et j’ai initié en 2013 l’expansion internationale. Depuis janvier 2014, sous l’impulsion de notre CEO Nicolas Aidoud, nous avons créé une nouvelle direction dénommée : Direction de la communication et de l’écosystème. Appellation peu commune,  j’ai recensé aujourd’hui seulement 2 intitulés de poste en France, mais je suis convaincu que ce genre de direction va se multiplier dans les prochaines années. En effet la notion d’Ecosystème est de plus en plus présente dans un monde de plus en plus connecté amplifié avec le digital.

Quelle est la valeur ajoutée par rapport aux directions de communication classiques, d’apporter l’écosystème dans l’équation ?

Il s’agit d’une communication forte et orientée business. Nous communiquons sur l’entreprise, pas seulement pour sa notoriété, mais aussi pour développer les affaires.

L’approche « Social Selling » dans le B2B va connaitre une accélération cette année.  Tous les métiers qui permettent d’amplifier notre positionnement sont intégrés à la direction. C’est ainsi que nous y trouvons, un directeur artistique, des chargés de production et ingénieurs audio/son, un responsable des alliances,  un responsable du contenu, un community manager, des responsables des événements internes et externes… Nous sommes également très actifs au sein des associations L’AFRC (Association Française de la Relation Client), le CRIP (Club des Responsables d’Infrastructures et de Production), Payforum… et l’Association de l’Economie Numérique en France (Acsel) dont je suis administrateur, membre du comité exécutif.

Nous sommes dans une dynamique de génération de leads et d’acquisition.

Quelle est votre définition du management de l’esprit de service ?

Elle se résumerait en deux lettres : UX (n.d.r. : User eXperience).

Je vais vous livrer une expérience récente. J’ai commandé des accessoires pour mon smartphone et ma tablette. Le transport des marchandises est confié à un transporteur, UPS. Je reçois des SMS de leur passage dans les 2 heures, j’ai accès aux heures de livraison sur internet… Super ! Sauf qu’ils sont passés à mon domicile, sans avoir laissé le colis. Je prends contact avec eux et ils me parlent de droits de douanes dont je dois m’acquitter, je n’en avais pas pris connaissance pendant mon parcours d’achat et ils ne figuraient pas sur le total de ma facture. L’expérience client est donc négative car la mention des droits de douanes n’était pas explicite. De plus, UPS  passe au moment où je travaille, je n’ai donc jamais réceptionné le colis. En 15 jours, ils sont passés 5 fois alors que ma commande n’excédait pas 40€. Au final, j’ai modifié l’adresse de livraison sur mon lieu de travail. J’ai immédiatement pensé à une solution de paiement innovante que nous avons développée par serveur vocal qui s’est intégrée au parcours client. Une telle solution rapide à mettre en place aurait fait économiser 4 déplacements mais surtout amélioré l’expérience client.

Cet esprit client est toujours présent, je suis un consommateur, un client, je suis sensible au service apporté.

Quelles sont, pour vous, les attitudes de service qui semblent faire la différence ?

Tout dépend de l’attente du client et du primo canal d’entrée en relation. Par exemple, pour le canal voix, les serveurs vocaux interactifs (sélection des choix par touche) laissent peu à peu la place à un accueil téléphonique en langage naturel. Ainsi, les marques mettent en avant leur image innovante et sont en mesure de mieux qualifier l’objet de l’appel du client. Avec le langage naturel, nous sommes capables de qualifier le besoin du client et l’orienter directement vers le bon interlocuteur sans être obligé de le faire passer par un labyrinthe d’options possibles. Nous sommes en mesure de capter l’émotion du client et intégrer ce paramètre dans le transfert de l’appel. Au final, nous avons d’un côté un client mieux servi et de l’autre côté un service client plus efficace avec des ressources optimisées. 

En termes de relation managériale, comment l’esprit de service est-il porté au sein de vos équipes ? Quel est le rôle du manager de proximité ?

Le management des équipes est complètement différent en fonction de la structure de la direction. Les tailles des équipes changent et les objectifs aussi. L’esprit de management est différent selon l’expérience. En ce qui nous concerne, il a changé parce que nous sommes rentrés depuis 2013 dans un mode de fonctionnement moins hiérarchique et moins pyramidal. Il est aujourd’hui plus axé sur la proximité et l’accessibilité. Nous privilégions le talent et les idées.

Comment voyez-vous se développer la relation client dans les années à venir ?

Cette question est très intéressante. Chez Prosodie-Capgemini, nous avons tous les éléments pour accompagner la relation client. Prenons le cas très concret d’un grand acteur de la fonction publique. Aujourd’hui, Prosodie-Capgemini gère l’interface du site web, exploite les données, a développé l’application mobile, intégré ses solutions front office avec le téléphone, l’avatar, le chat, la vidéo etc.

Dans le secteur bancaire, nous avons également accompagné et réalisé la transformation digitale de l’agence. Pour un assureur disposant d’un réseau de courtiers, nous avons intégré les données de géolocalisation avant d’émettre un appel depuis l’application du smartphone.

La relation client devra prendre en compte un ensemble de paramètres pour offrir une expérience client optimisée et inoubliable.

De nombreuses entreprises s’engagent dans la stratégie de transformation par le service. Quels sont les principaux points qui doivent guider cette transformation ?

Depuis l’année dernière nous recevons de plus en plus d’appels d’offres qui intègrent la globalité d’un processus, alors qu’auparavant nous répondions à un besoin spécifique qui devait s’intégrer (ou pas) dans un parcours client.

Nous constatons un changement de métier de nos clients, les directions informatiques adoptent une approche métier, le profil des directeurs SI change. Les décisions et les programmes sont de plus en plus initiés par la direction générale.

Quels sont les canaux les plus efficaces pour se rapprocher du client, par rapport à votre expérience ?

Dans une enquête menée auprès de nos clients, nous les avons interrogés sur le canal privilégié dans la relation client : à 92%, ils ont répondu la voix. Le canal voix est toujours apprécié par les clients. Bien souvent, après une session de chat, une discussion avec un avatar ou la réponse à un mail, la possibilité de parler avec un humain est proposée, le client aura toujours besoin de réassurance.

La multiplicité des canaux n’entraine-t-elle pas une confusion des clients ?

Cela dépend des usages. Notre agence mobile (Backelite) développe des applications, mais est surtout spécialisée dans l’User eXperience. Nous avons fait converger les données du smartphone avec la voix et ainsi offert au client le choix de deux canaux sur un même appareil. Par exemple : un client navigue sur une application de son smartphone et souhaite obtenir une précision, il va chercher à joindre un service client. En fonction de sa localisation, du secteur de recherche et de la page qu’il consulte, l’application sélectionne le conseiller  qui pourra répondre à sa demande et lui indique quand il sera disponible. Ainsi le client peut continuer à utiliser son smartphone et sera mis en relation avec l’agent réservé.