Relation, itinéraire d’un concept qui va au-delà de la poignée de main !

Ah ! Quel plaisir de devoir déshabiller un mot qui par essence inspire quelques vagabondages. Juste pour illustrer le propos, la citation d’une coupure de presse de juin 2012 dans Le Parisien, où l’on pouvait lire : « Miss pays de l’Ain doit rendre son écharpe car elle a une relation amoureuse avec le vice-président d’un autre comité de Miss ».

 

Là, apparaît  l’idée qu’une Relation, c’est l’interdépendance, le lien entre deux sujets, deux entités, deux objets.  N’allons pas appeler Kant et Aristote à la rescousse. Même si Merleau-Ponty explique magistralement : « Dans l’expérience du dialogue, il se constitue entre autrui et moi un terrain commun, ma pensée et la sienne ne font qu’un seul tissu, mes propos et ceux de mon interlocuteur sont appelés par l’état de la discussion, ils s’insèrent dans une opération commune dont aucun de nous n’est le créateur ».[1] Ce qui est intéressant ici, c’est que la Relation est perçue comme « une opération commune », un résultat !

Et c’est ce résultat construit au fil du temps qui se nomme Relation, avec en toile de fond, la Confiance.

 

Et ce résultat s’exprime sur une période. Une période que l’on ne maîtrise pas toujours. En témoigne cette pochade tournée en 1950 « Pour l’amour du ciel »,  film de Luigi Zampa. Sans doute pas un inoubliable chef d’œuvre du cinéma, mais l’histoire d’un marchand- fabricant de cuir qui décide d’augmenter le prix de sa matière première. Ce marchand, Jean Gabin, décède brutalement. Mais, il ne peut aller au paradis, car le renchérissement du cuir empêche un pauvre homme de faire réparer sa chaussure. Instructif. Une Relation peut parfois se nouer à l’insu d’une entreprise !

Un scénario qui soufflait les prémices de l’acte de naissance, dans les années 90, du « Customer Relationship Manager ». Connu chez nous sous l’appellation de GRC : « Gestion de la Relation Client ».  C’est donc l’application du principe : « Connais tes clients et tu sauras ce qu’ils achètent », selon la formule du référent ouvrage : « Customer Relationhsip Management, A Global Perspective ». Ouvrage qui insiste sur la nécessité de penser cette relation à long terme ![2]

 

 

Mais, se dire qu’il est essentiel de bâtir et d’inspirer cette relation avec le client pour qu’elle s’écrive dans la durée, va modifier les attitudes. Et, comment alors ne pas adhérer au coup de colère de Jean-Paul Guedj, lorsqu’il a signé en 2006 : Service incompris ! : pour le retour du client.[3] Quand cet expert en communication déplorait une société française victime du « syndrome du taxi », avec des chauffeurs qui sous couvert de demander aux clients : « l’itinéraire préféré » cherche à réaliser des courses les plus rentables possibles. Car, ils savent bien ces chauffeurs, que le client n’est pas forcément dans l’état d’esprit qui lui permet de définir un itinéraire. Ils sont donc dans une « gestion commerciale à court terme ».

 

Heureusement, depuis les choses changent. A force de posséder du big data, des bases de données,  les entreprises doivent comprendre ce que soulignait, il y a quelques années, Jean-Noël Kapférer en ces termes : « Internet, permet de faire entendre la voix du client dans l’entreprise. Le problème c’est qu’elle est discordante et arrive en tel nombre qu’il n’y a personne pour traiter l’information et la faire circuler »[4]. D’ailleurs, le professeur à HEC confirme aujourd’hui dans Ré-inventer les marques, analysant qu’« Internet n’est pas une technologie, c’est un changement de paradigme. Le client peut parler à  tout le monde. C’est la fin de l’exclusivité de la parole émanant des experts, des autorités »[5] .

 

Du coup, la posture d’autorité n’est plus envisageable. Impensable d’imposer le déclenchement d’une Relation à l’autre, à ce client. Il faut recouvrer l’un des sens oubliés de Relation. La Relation, c’est en effet l’art de relater une histoire, un moment.

Quand un restaurant sollicite ses clients, leur demande pourquoi ils tiennent à venir dans cet établissement fêter l’anniversaire de leur rencontre.

Quand cette opération est multipliée dans tous les autres restaurants appartenant à la même chaîne.

Que ces récits, ces témoignages collectés sont diffusés auprès des employés ; on prend conscience que le numérique ne fait pas tout. C’est une façon de prendre conscience de tout ce qui s’inscrit dans l’inconscient du consommateur. Il est attaché à ce lieu de dégustation grâce aux attentions et grâce à cette fameuse et parfois insaisissable Relation.

 

Si vous cherchez « Relation client » à la rubrique image de Google, vous tombez immanquablement sur deux personnages qui se serrent la main. Mais justement, la chronologie de la Relation client change. La poignée de main n’est plus l’unique résultat de cette Relation.

 

 

Avec l’avènement des technologies, on sait que le paradoxe est de mise. Il s’agit d’inspirer une Relation client proche des gens, mais à distance. Dématérialisation du lien oblige.

Et puis  le déroulé temporel change. Comme le montre l’histoire du marketing, désormais la Relation avec le client ne s’arrête plus, une fois passée  la caisse du supermarché. Bien au contraire, elle débute.[6]

 

Elle est aussi plus complexe. Elle doit être synchronisée, au diapason des attentes, des messages, des opinions véhiculées sur les réseaux sociaux. Voilà que la marque et l’entreprise doivent éviter les contretemps. L’art de séduire, et donc de construire une relation, est radicalement modifié. N’est-ce pas Marco Tinelli, le capitaine du groupe de communication intégrée FullSix qui analyse dans Le Marketing Synchronisé que l’on en a terminé avec « l’Insight ».  Terminées, les études qui recensent les besoins des consommateurs.

A présent, on entre dans le « personae ». Une façon de penser la Relation avant qu’elle ne se concrétise. On a la possibilité d’imaginer le client, avec des données intelligibles,  pour ensuite déterminer quels sont ses besoins spécifiques.

On va chercher à connaître à quelle catégorie il appartient. Est-il de ceux à qui un article en promotion fait peur, parce qu’il doute de la qualité du produit ainsi vendu ?

Bref, les créateurs de messages, qui composent les prémices de la Relation, vont avoir en face d’eux de vrais portraits affichés aux murs, de vrais visages, de vraies vies, à qui il va falloir raconter une véritable histoire. Une histoire qui conjugue le Dire et le Faire ![7]

 

 

A réfléchir à ce sujet complexe, on se dit que Gestion n’est pas le terme qui épouse le mieux les contours de la Relation. Parce que ce n’est justement plus une simple Gestion. C’est un art de l’attention.

Monoprix engage en ce moment une grande mobilisation de ses collaborateurs. Aidés d’un I-PAD, ils interrogent les clients sur leurs attentes. Il s’agit de co-créer, avec le consommateur, les bonnes pratiques qui reflètent cette Relation, dans le cadre d’un parcours classique constitué d’étapes comme : ” J’entre dans le magasin “, ” Je fais mes courses “, ” Je passe en caisse “, ” J’ai une demande ” et ” Je suis livré “.

Ce qu’illustre cette actualité, c’est que la créativité doit diriger l’émergence d’une Relation Client durable.

 

La Relation Client témoigne elle aussi de la mise en pratique des principes d’action et des valeurs d’une entreprise.

A cette créativité, à cette expression de ce qu’est l’entreprise, s’ajoute aussi la rapidité, l’instantanéité. Comme le souligne Christine Bélagué,[8] titulaire de la chaire Réseaux à l’Institut Télécom : « Twitter permet une remontée en temps réel de l’insatisfaction client mais implique aussi une rapidité de réaction. L’enjeu est d’autant plus fort que si l’on répond à une plainte, on accroît fortement la fidélité du consommateur ».

Reste que, si les réseaux sociaux intensifient la vigueur de cette Relation, les entreprises doivent savoir accepter la rupture. Comme en amour. Comme lorsque cet usager rouannais écrit une lettre d’adieu sur le Facebook de la SNCF.

Et la SNCF de répondre à l’usager déçu : «  Malgré tous les travers que tu soulignes, j’espère que tu retiens quand même quelques bons moments, c’est pourquoi, je préfère te dire « à bientôt ».[9]

 

Voilà la force du net. Ouvrir le champ des possibles. Le retour à la Relation est toujours envisageable. Peut-être plus facilement qu’en amour.