Christophe Benavent est Professeur à l’Université Paris Ouest où il dirige notamment le Master Marketing Opérationnel International. Avec pertinence et impertinence, il nous livre ses réserves sur les technologies, mais aussi son souci de prendre en compte les considérations de certains consommateurs, sans perdre de vue celles de tous les autres.
Pour ceux qui ne vous connaissent pas, pouvez-vous vous présenter ?
Indépendamment de mes activités d’enseignant, je blogue à l’occasion sur http://christophe.benavent.free.fr et je suis rédacteur de la rubrique Digital dans la revue Décisions Marketing éditée par l’Association Française du Marketing ( . L’axe principal de mes recherches porte sur la manière dont les technologies de l’information affectent les stratégies et les pratiques du marketing. Cela fait de moi un témoin des prodigieuses transformations qui ont lieu depuis 25 ans. Un monde où la technologie devient omniprésente dans la relation client et oblige à prendre en compte le facteur humain avec toujours plus d’attention.
De nombreuses entreprises s’engagent dans des stratégies de transformation par le service. Quels sont, à votre sens, les principaux points qui doivent guider leur démarche ?
La satisfaction des clients reste le point essentiel, mais les transformations ne seront acceptées que si chacun est persuadé qu’elles contribuent au bien commun. L’amélioration du service pour chacun n’a de valeur que si elle apporte un mieux pour l’ensemble. Chaque fois qu’on met à jour un service pour un client, on doit se demander si cela bénéficie à toute la société. Si ce n’est pas le cas, cette amélioration sera contestée et peut ruiner les efforts déployés. A vrai dire c’est une problématique nouvelle car si depuis longtemps on a pris l’habitude de mesurer la satisfaction de chaque client et d’en rapporter la moyenne dans les baromètres, on est beaucoup plus démuni quand il s’agit d’évaluer l’apport pour l’ensemble de la société.
Quelle est votre définition de l’esprit de service ?
De manière générale, j’observe que le client ne tient pas tant à obtenir quelque chose, qu’à avoir le sentiment que ceux qui servent font leur maximum. Pour autant, il ne s’agit pas de se soumettre à l’exigence du client, d’être à l’écoute de tous ses caprices et de s’y plier. Autrement dit, il ne faut pas confondre servilité et service. L’esprit de service consiste précisément à se consacrer totalement à la satisfaction du client tout en gardant sa dignité, comme peuvent le faire certains garçons de café ou de bons chefs de rang. C’est un équilibre délicat qui nécessite beaucoup de compétence et une grande force morale, puisqu’il faut accepter que le client soit roi tout en lui faisant admettre certaines règles de comportement. On parle souvent de « stewardship » pour définir cet équilibre délicat.
Quelles sont les attitudes de service qui vous semblent différenciantes aux yeux du client aujourd’hui pour développer la confiance, le ré-enchantement et la recommandation ?
On ne se distingue pas par le service, qui est une base de la qualité de l’offre. C’est un minimum vital. Il s’obtient à plein titre dans la reconnaissance. Dans ces gestes qui font que le client se sent bien et est accueilli avec les égards qui lui sont dus. Quand il est mécontent, il doit pouvoir exprimer son insatisfaction. Dans un monde parfait, où tous les concurrents font au mieux, l’esprit de service ne peut pas être un élément différenciateur. Il est ce minimum que chacun attend. Cela étant dit il y a un certains nombre de point clés. Le plus fondamental est le plus évident : concevoir un service qui correspond aux attentes, c’est une vieille scie du marketing mais on n’y échappe pas et cela demande une curiosité inlassable pour comprendre en profondeur la nature véritable des attentes. Le cas de Nespresso est l’un des exemples les plus connus. C’est pour avoir compris qu’on n’a pas besoin de café, mais d’un rituel qu’ils réussissent.
Le second élément, c’est un sens aigu de la justice qui passe par le respect de ses propres engagements, la reconnaissance des erreurs et leur réparation, le respect de la dignité des clients y compris et surtout quand ils sont vulnérables, le souci d’être légitime dans ce que l’on fait et dans la société. Cela se traduit par exemple aujourd’hui dans toute la problématique de la vie privée. En la matière, force est de louer la qualité de la Poste. Les facteurs n’ouvrent pas les courriers, alors que sur le web, les questions de « privacy » sont beaucoup plus contestables.
Le troisième élément, c’est plus que jamais l’humanité. Cela inclut tolérance, bienveillance, sympathie et familiarité. Nous devons garder en tête que dans un monde globalisé, les organisations sont de plus en plus grandes, les processus sociaux de moins en moins compréhensibles, et que dans la période de crise actuelle on observe un repli sur le local. L’humanité consiste à rester proche des gens et permettre qu’ils puissent s’identifier aux marques, s’approprier leurs services dans ce sens très particulier qu’ils deviennent une part entière de ce que les gens pensent être. Ces trois éléments sont les clés de la confiance et osons le dire d’une forme d’amour.
Quant au ré-enchantement, juste une remarque, c’est un terme trompeur qui fait penser à un paradis perdu qu’on ne regagnera jamais. N’oublions pas que le désenchantement est une notion introduite par Max Weber au XIXème siècle pour décrire le fait que la religion et la pensée magique sont en recul pour expliquer le monde. Le ré-enchantement serait une régression. La question importante en fait est celle du sens. Quel sens a la relation de service dans la vie quotidienne ? Et quel sens donnons-nous aux actions des entreprises ?
La symétrie des attentions est citée comme l’un des principes clés du modèle esprit de service. Comment la définiriez-vous ? Quel est l’impact, à votre sens, de la symétrie des attentions sur le management des équipes ?
La règle fondamentale est qu’on ne peut produire un bon service sans que les collaborateurs soient heureux de le fournir. L’engagement et la satisfaction des personnels est une condition nécessaire. Une entreprise qui ne fait pas attention à la satisfaction et à la fierté de ses personnels, ne peut rien accomplir.
Les nouveaux usages, nouvelles solutions, le digital, transforment la relation entre les entreprises de service et les consommateurs ? Quels sont selon vous les enjeux d’une telle révolution dans les métiers du service ?
Bien que cela puisse paraître paradoxal, la technologie est à mon sens l’ennemi du service. Elle complique les choses, éloigne le client de l’entreprise et réduit le sentiment de reconnaissance. C’est un mal nécessaire que les entreprises doivent maîtriser. Le digital fait naître chez le consommateur de nouvelles exigences. Il veut connaître la position de son colis à chaque instant, et lui fournir cette information représente un nouveau défi pour l’entreprise, car ne pas y répondre c’est s’exposer à des déceptions. Plus on offre de solutions techniques, plus on s’expose à des insatisfactions. Définitivement les entreprises ne doivent pas voir dans les technologies une source de solution mais une source de problèmes. Et savoir les anticiper. C’est essentiel, car qu’on le veuille ou non, les technologies de l’information sont en passe d’être omniprésentes.
Les médias sociaux, les blogs ou encore les forums permettent au consommateur de devenir un véritable consomm’acteur. Il prend la parole, co-construit les offres et suscite la recommandation ou au contraire la défiance envers les marques. A votre sens, comment cela impactera-t-il la relation client demain ?
L’essor du consomm’acteur n’est pas forcément une bonne nouvelle pour les entreprises. On peut lui reconnaître une certaine créativité, l’écouter certainement mais ne pas forcément le suivre. Et celà pour une raison simple : le consomm’acteur est le fait d’une minorité, parfois hystérique, qui ne représente pas le cœur du marché. La majorité des consommateurs consomment pour ne pas réfléchir. Ils délèguent à ceux qui savent le soin de les satisfaire, car selon eux, c’est aux entreprises de prendre la responsabilité de ce qu’elles offrent.
La réalité du marché reste celle du « ready made », autrement dit, celle du produit ou du service prêt à l’emploi. Dans les supermarchés, on préfère les filets de poulets aux poulets à découper. Peu de consommateurs sont prêt à co-produire les produits, sauf à la marge, mais d’un autre côté personne n’est prêt au dictat de ce qu’on offre. On demande au volailler de ficeler et de larder le poulet. La coproduction se limite à demander au volailler de garder le foie et de rejeter le gésier.
Le consomm’acteur est un adolescent exigeant qui demande une chose sans en faire l’effort. Il demande que son opinion et ses désirs soient pris en compte sans avoir à faire le moindre effort. Faire participer le consommateur revient à lui faire exprimer son avis et à assumer à sa place les conséquences de son exigence. Il faut donc faire la part des choses entre l’utopie de la co-création et l’ignorance des minorités agissantes, ce qui revient à prendre en compte une certaine segmentation “participative”. En effet, 1% des clients sont prêt à contribuer, 9% à rediffuser, 90% se contente d’observer et de juger en silence. Si l’on doit faire participer le 1%, on ne doit pas pour autant perdre de vue les 90%.
