David Lacombled, directeur délégué à la stratégie des contenus du groupe Orange et président du think tank La villa numeris et de l’IAB France, nous livre à travers cet entretien son expertise sur l’évolution de la stratégie des contenus sur Internet ainsi que sur les enjeux du numérique et son impact au sein de notre société.
1. Bonjour David, pouvez-vous présenter votre activité ?
Journaliste de formation, je suis aujourd’hui directeur délégué à la stratégie des contenus du groupe Orange, un des acteurs majeurs de la distribution d’informations et de contenus numériques (de la musique, à la vidéo à la demande, en passant par l’actualité et le sports).
Je suis également président de deux associations : le think tank La villa numeris, qui réfléchit aux impacts du numérique sur notre société, et depuis quelques semaines de l’IAB (Interactive Advertising Bureau) France, une association qui regroupe les principaux acteurs de l’Internet en France et qui définit les formats publicitaires. J’ai ainsi développé une réflexion autour de la place des citoyens dans notre société profondément transformée par le numérique, et rédigé l’ouvrage « Digital Citizen » aux éditions Plon.
2. Pouvez-vous nous parler de l’évolution de la stratégie de contenu chez Orange vis à vis des internautes ?
Orange est un agrégateur de contenus. Nous ne sommes ni éditeurs ni producteurs, mais nous collaborons avec les meilleurs dans leur domaine pour offrir ce qu’il y a de mieux à nos clients. Nous distribuons un large éventail de chaines TV via la Livebox et proposons aussi la télé de rattrapage. Nous sommes notamment associés à la chaîne américaine HBO pour distribuer sur notre bouquet OCS (Orange Cinéma Séries) les meilleures séries diffusées aux Etats-Unis, telles que Game Of Thrones ou True Detective.
Notre force réside dans l’innovation. Nous privilégions le meilleur des contenus associés à l’innovation, en proposant par exemple à nos clients l’ouverture d’un compte Deezer, une nouvelle manière plus simple et plus accessible de consommer tout type de musique.
3. Quelles sont les attitudes de service qui vous semblent différenciantes aux yeux du client aujourd’hui ?
L’exhaustivité, plus encore que l’exclusivité, est un facteur très important. Le numérique ne se développe que parce que nous avons accès à un large catalogue. Nos utilisateurs et abonnés aiment avoir le choix, le catalogue proposé doit être aussi complet que possible. C’est le cas en matière d’actualité, c’est pour cette raison que nous sommes partenaires avec l’ensemble des titres de la presse française.
En 2008, nous avons créé le talk Orange Le Figaro avec Etienne Mougeotte, qui vient de fêter son 6ème anniversaire. L’idée était d’installer un rendez-vous quotidien, à travers lequel une personnalité politique répond aux questions des internautes. L’émission est visible en direct à 12h00 et disponible à la demande sur nos portails web et mobile. Cela relève de la responsabilité d’un leader comme Orange que de porter des sujets aussi importants que la politique, et c’est une ligne de conduite que l’on suit depuis nos débuts.
L’objectif est donc d’offrir une expérience enrichie, avec les outils qui permettent de découvrir notre offre.
4. Pour revenir à l’IAB France, quel est l’objectif de l’association ?
L’IAB France regroupe 130 sociétés leaders de l’Internet : éditeurs, régies publicitaires, agences média et nouveaux acteurs technologiques. C’est la seule association interprofessionnelle qui a pour ambition de s’autoréguler plutôt que d’attendre l’intervention des législateurs.
Souvenez-vous dans les années 2000, de nombreux pop-up apparaissaient sur les sites Internet. C’est grâce à une action de l’IAB qu’elles ont été supprimées. D’un commun accord, tous les acteurs ont décidé d’utiliser des formats uniques sur leurs portails, pour que les utilisateurs s’y retrouvent et fassent la différence entre la publicité et les contenus.
Aujourd’hui, on exploite le RTB (real time bidding), c’est-à-dire la publicité ciblée ou comportementale, avec des acteurs qui distribuent la publicité en fonction du résultat recherché. C’est dans ce cadre là que nous souhaitons préserver l’intégrité du marché pour éviter les dérivés en fixant des règles communes, qui seront d’autant mieux appliquées par les acteurs qu’elles seront fixées par eux-mêmes.
Il est important de faire la distinction entre publicité et éditorial sur les sites et les applications et de ne pas mentir aux consommateurs. La publicité apporte un service et sera davantage appréciée si elle est reconnue en tant que telle.
Les internautes doivent se sentir libres dans leur navigation et non otage d’un parcours publicitaire. Avec le big data et ses enjeux, les sociétés qui recueillent et traitent les données doivent être exemplaires et le plus transparentes possible dans l’utilisation des données pour que l’utilisateur puisse confier une partie de lui-même en tout confiance.
5. Quels sont les enjeux liés au numérique en entreprise et dans les différents secteurs ?
Le numérique emporte tout sur son passage. Aucun secteur, aucune entreprise ne peut continuer à faire son métier sans les outils numériques. La problématique principale est : comment adapter l’outil numérique à son système de production pour apporter un service renforcé au client ?
A titre d’exemple, dans le secteur de l’hôtellerie, la grande majorité des consommateurs passent par Booking, site de réservation en ligne, qui propose ses tarifs. Ce site s’est approprié la relation client au détriment de l’hôtelier lui-même. L’enjeu est de savoir comment entretenir la relation avec les clients et comment générer du trafic dans les hôtels, en s’emparant des outils numériques et en ne confiant pas toute la relation client à un seul service, aussi bien soit-il.
6. Dans ce contexte là, quel est la place et l’objectif de La villa numeris ?
Nous souhaitons réfléchir à l’impact du numérique sur les individus et leur liberté individuelle et à quelle culture pouvons-nous accéder dans cet océan numérique qui déborde d’informations et de données. La protection des données fait également partie de notre réflexion, dans un environnement où les sites en savent beaucoup sur les consommateurs, dont certaines informations que l’on ne soupçonnerait pas.
7. Il y a donc à la fois des impacts positifs et négatifs à la montée du numérique ?
Les conséquences sont positives à condition que les internautes et les citoyens s’emparent du sujet. C’est bien à l’homme de dominer la machine, et non le contraire. Les outils ont été créés pour rendre un service à l’homme.
8. Quels sont les impacts et les perspectives d’évolution du numérique par rapport aux citoyens et aux entreprises ?
A mon sens, il y a 3 lignes de révolution à venir :
– On assiste à la transition d’un droit de propriété à un droit d’usage : avant, nous étions propriétaire d’une voiture. Aujourd’hui, on veut avoir la possibilité d’utiliser une voiture quand bon nous semble, d’où le succès de l’Autolib’.
– Dans le même esprit, l’imprimante 3D se développe, et permet d’imprimer chez soi des objets industriels comme des pièces de rechange pour votre voiture, les dentistes vont pouvoir créer des prothèses, etc.
– Pour les entreprises, ce sera l’obligation de former les salariés et de maintenir leur capital d’employabilité. Les collaborateurs fournissent un travail, mais à condition de savoir qu’ils vont également progresser dans les années à venir. Il y a aujourd’hui une fracture des usages et un besoin de compréhension des outils. La responsabilité des sociétés est de former les employés à l’utilisation de ces outils.
9. Vous avez écrit le livre “Digital Citizen”. Pouvez-nous nous expliquer le rôle du citoyen digital ? Quel est son avenir ?
Avec plus d’un milliard d’utilisateurs dans le monde, Facebook représente aujourd’hui le troisième pays au monde après l’Inde et la Chine, doté de son propre langage. Du côté des jeunes, on constate un degré d’appartenance avec ce réseau parfois plus fort qu’envers leur propre pays.
Les entreprises telles que Google ou Apple qui agissent à l’échelle mondiale ont une capitalisation boursière aussi forte que le PIB de certains pays et parlent d’égal à égal avec les états. Les citoyens sont donc tenus de garder le contrôle et d’être exigeants dans la publication de leurs données : quand ils postent quelque chose sur Internet, ils doivent le faire en toute connaissance de cause. Cet exercice passe par l’éducation, l’information qui leur est apportée, mais aussi par la capacité à prendre le dessus et à bien comprendre l’économie sous-jacente. L’utilisation des outils nécessite d’appliquer un code pour avoir des comportements compatibles avec le développement du numérique.
Les entreprises doivent aussi montrer l’exemple et transformer leurs employés qui utilisent de plus en plus les réseaux sociaux en ambassadeurs de leur marque.
10. Dans notre société en perpétuelle évolution, quelle est votre définition de l’esprit de service ?
Le numérique met le client au centre de l’entreprise. On le constate avec le succès des sociétés de transport telles que Uber, un service irréprochable très apprécié des consommateurs, qui est en train de faire imploser tout un secteur de l’économie. L’esprit de service, c’est utiliser au mieux le numérique pour faire du client un partenaire privilégié et le placer au cœur des activités de l’entreprise. En l’écoutant via les réseaux sociaux, quand il se plaint ou félicite, et en l’intégrant aux réflexions liées à l’innovation au sein de l’entreprise, pour être en mesure de lui apporter un meilleur service.
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