Le secteur du tourisme est en pleine mutation, tant au niveau des usages et des besoins des consommateurs, que de la restructuration de la distribution de l’offre, bouleversée par la montée du numérique et l’arrivée de nouveaux acteurs. Françoise Gri, Directrice Générale du Groupe Pierre & Vacances-Center Parcs, souligne ces évolutions et l’importance de la différenciation de l’offre et des attitudes de services dans ce contexte changeant.
1. Bonjour Françoise. Pour ceux qui ne vous connaissent pas, pouvez-vous vous présenter ?
Je suis Directrice Générale du Groupe Pierre & Vacances-Center Parcs depuis le début de l’année 2013. J’étais auparavant chez IBM pendant 26 ans, dont j’ai été la Présidente en France durant 6 ans. J’ai ensuite rejoint ManpowerGroup, en charge du marché de l’emploi et de l’activité du groupe en France et en Europe du Sud.
2. Dans quelles mesures les besoins et les usages des consommateurs ont-ils évolué ces dernières années en ce qui concerne les loisirs et le tourisme ?
Le premier grand changement concerne la conception, l’usage des vacances, ses périodicités et ce qu’elles représentent aujourd’hui pour une grande majorité. Les congés d’été et les grandes migrations pendant trois ou quatre semaines sont en train de devenir un usage du passé. Aujourd’hui, nous avons tendance à fragmenter les vacances, à opter pour des séjours plus ou moins longs durant l’année. Ces séjours, courts et divers, permettent de déconnecter du quotidien qui peut être stressant, et de se ressourcer auprès de ses proches.
La deuxième évolution notable est la façon dont on achète les vacances, qui change au fur et à mesure qu’Internet apporte de nouveaux modèles et de nouveaux usages. La recherche, l’information et l’acte d’achat se font majoritairement en ligne. Les nouveaux acteurs tels que les comparateurs d’offres, les sites d’avis, les portails d’offres qui permettent de mettre en relation des particuliers avec d’autres particuliers comme Airbnb, ont complètement bouleversé le secteur du tourisme et restructuré le paysage de la distribution.
Le tourisme représente plus de 30% de l’activité du e-commerce et les tendances en matière d’achat et de recherche sont en avance par rapport à d’autres secteurs. Ces nouveaux usages, accompagnés d’une nouvelle consommation, poussent les acteurs du tourisme à évoluer.
3. Quel est l’impact de l’apparition de ces nouveaux acteurs ?
Internet a permis de cristalliser cette offre diffuse qui prend aujourd’hui un poids considérable. Airbnb prétend être le cinquième acteur hôtelier du monde par le nombre de chambres que le site commercialise sur son portail, ce qui n’est pas tout à fait vrai car une partie de l’offre n’est pas disponible au moment même où elle est présentée. Cela montre à quel point ces acteurs ont changé le panorama de la concurrence d’un certain nombre d’offres, combinant économie collaborative et Internet.
C’est une nouvelle concurrence qui nous encourage à aller plus loin dans la différenciation vis-à-vis du client. Que peut-on apporter de plus que ces acteurs qui se positionnent essentiellement sur le prix et sur l’esprit « friendly » et local ? Nous devons miser sur la valeur ajoutée en proposant plus de sécurité, de services professionnels et une expérience enrichie pour justifier nos prix plus élevés.
4. Quelles sont les attitudes de service qui vous semblent différenciantes aux yeux du client aujourd’hui ?
Nous devons prendre en compte deux aspects indissociables : l’offre de services et les attitudes de service. Se différencier grâce à l’offre c’est proposer une série d’activités, des services complémentaires à l’hébergement, des moyens de faciliter la réservation et la préparation d’un voyage… Tout ce qui va permettre à un client d’avoir une expérience plus riche mais simplifiée, dans un environnement complexe.
Au sein de nos domaines Center Parcs, dans nos résidences et villages clubs Pierre & Vacances, nous nous appliquons à des attitudes de service. Nos différentes offres sont proposées avec une empathie particulière tout en mettant l’accent sur la personnalisation pour rendre ces services mémorables et fidéliser le client.
Nous devons enrichir notre palette de services en observant ce qui va faciliter la vie des clients, leurs usages et leurs modes de consommation. Les attitudes de service doivent être cohérentes avec le positionnement de la marque et de son offre. Cette complémentarité va permettre au client de vivre et de consommer ces services de façon si spécifique que l’on va se différencier.
5. Comment voyez-vous se développer la relation client dans le secteur du tourisme dans les années à venir ?
Aujourd’hui, le parcours d’un client qui recherche et consomme du tourisme en France comprend entre 35 et 40 étapes, sans compter le séjour en lui-même. La combinaison de tous ces éléments est très personnelle. L’enjeu principal réside dans notre capacité à personnaliser les parcours, tout en s’adressant à un public large (nous avons plus de 7 millions de clients dans nos sites et résidences). Nous devons être irréprochables dans la qualité de nos services et montrer au client qu’il est unique grâce à la personnalisation de notre offre.
6. En termes de relation managériale, comment l’esprit de service est-il porté et animé au quotidien au sein des équipes ?
Nos managers et collaborateurs ont accès à un certain nombre de formations autour de nos différents contrats de service. Nous sommes en train de consolider et de structurer tout cela, de manière à aller plus loin dans la façon de répondre au client, en utilisant notamment la technologie au service du parcours client. Les réseaux sociaux et les applications mobiles sont des outils qui nous permettent d’être plus efficaces et d’améliorer la relation client en combinant harmonieusement une attitude des collaborateurs avec une attitude de marque qui va offrir des services à des moments particuliers.
Nous devons avant tout montrer la voie. Pour des groupes qui travaillent depuis longtemps sur des sujets de contrats de services, le risque est de « tomber amoureux » de sa propre démarche et de penser que l’on fait correctement les choses alors que le monde évolue. Il faut d’abord être tourné vers l’extérieur et vers l’individu pour pouvoir répondre à nos clients. Les réseaux sociaux permettent de montrer l’exemple. En étant moi-même présente sur les réseaux sociaux et en incitant les collaborateurs à y être, je les encourage à écouter et à engager le dialogue avec nos clients. C’est une façon de montrer l’ouverture et la volonté du groupe d’établir des échanges constructifs, à la fois sur des situations de satisfaction ponctuelles ou des débats plus généraux sur l’offre. Aujourd’hui, 400 de nos collaborateurs ont un compte Twitter, créé volontairement. Ils font partie d’une communauté solidaire qui se suit et s’observe et acceptent de représenter la marque.
Une fois que l’on a montré la voie, il faut travailler sur l’attitude du manager dans une dynamique de coaching, feedback, progrès. Cela nécessite de revoir les fondamentaux du management. Non pas que nous ne les ayons pas, mais il est facile de les sédimenter comme quelque chose de normal. Nous y travaillons chaque jour de façon plus spécifique, afin de renouveler notre approche managériale.
7. Dans ce contexte, quelles actions mettez-vous en place pour parvenir à la parité ?
Je préfère le mot diversité car ce qui compte pour une entreprise c’est d’être constituée de regards, d’individus et de façons de penser différentes qui vont contribuer à la manière de réaliser ses services et de conduire son activité. C’est particulièrement vrai dans le secteur des services. Nos clients sont des familles, des femmes, des hommes, des enfants, des seniors. Si nous voulons être proches d’eux et engager une relation, il faut les comprendre. Avoir des regards et des compréhensions différentes de ce qu’ils attendent, c’est nécessaire pour être capable d’agir. C’est le cas pour toute entreprise : la diversité est une richesse mais c’est encore plus vrai dans une entreprise de services au contact de divers publics. Les femmes sont de grandes décideuses en matière de vacances. Répondre à leurs attentes et besoins par le biais de femmes dans l’entreprise est un critère important, au-delà des pures valeurs d’égalité qui sont bien sûr primordiales. Je suis la première à m’indigner quand je vois la proportion de femmes dans les comités de direction.
Nous nous engageons donc à détecter des talents féminins et à les considérer tout autant que les hommes quand il y a une nomination, selon leur compatibilité avec le poste. Faire monter ces femmes en entreprise et enrichir ce vivier de talents féminins est un travail dans la durée. Cela implique d’être ouvert à une organisation de travail différente, de permettre aux femmes d’aménager leur agenda et de travailler à domicile si elles le souhaitent. Des arrangements simples mais qui changent la vie des femmes ayant des postes à responsabilités, et facilitent la gestion de leurs contraintes.
8. Pour finir cet entretien, quelle est votre définition de l’esprit de service ?
Le point le plus important est d’avoir une empathie particulière pour un client qui est un individu unique, à qui il faut apporter une réponse unique, même si nous sommes des industriels. Cela s’applique également aux collaborateurs. Nous faisons face aujourd’hui à un dilemme entre personnalisation extrême et industrialisation. Avoir l’esprit de service, c’est être capable de designer ce service, et de lui attribuer des symboles, des gestes et des fondamentaux sur lesquels nous allons nous appuyer pour que les clients puissent nous reconnaître en tant que marque orientée service.
Au bout du compte, la marque et son contenu ne sont que services. Une entreprise de services va faire appel à des émotions que le client va ressentir car il aura été servi et satisfait.
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