Les stratégies de service qui visent la préférence de marque sont toutes fondées sur le principe de l’enchantement des clients. La satisfaction des clients est un pré-requis qui ne suffit plus aujourd’hui pour faire la différence. Dans un contexte très concurrentiel, il s’agit de susciter l’enthousiasme des clients, de provoquer le « WOW » et la recommandation. L’enjeu principal est alors de s’inscrire dans une relation d’enchantement durable, dans laquelle l’ensemble de l’entreprise est engagée.
Pour cela, la Commission Européenne de normalisation a lancé fin 2012 des travaux pour rédiger un projet de norme, s‘appuyant sur la norme allemande sur « l’Enchantement du Client par l’excellence du service ». Dans ce cadre, le groupe de travail français, réuni au sein du COS12 de l’AFNOR, a produit en mars dernier un texte et un modèle déterminants pour les travaux à mener d’ici fin 2013.
Ainsi, le projet de norme a été recentré sur les composantes clés d’un système de management orienté sur la co-construction de l’expérience client, l’enchantement du client en étant une résultante.
Sous l’impulsion de la délégation française, le Comité Européen a retenu « la symétrie des attentions » et « l’engagement des clients » au titre des principes du futur texte. On y trouve également le principe d’un management de l’organisation intégrant en interne le client à toutes les étapes. L’amélioration continue, revisitée, devient le management de l’amélioration, de la formation et de l’innovation continue. Le texte pose la « technologie comme levier de développement permanent de l’excellence ». Enfin, deux convictions traversent le système de management : « la recherche de l’enchantement des clients » et le fait que « le personnel fait la différence ».
Au niveau des composantes du système, la proposition française a marqué les travaux à venir. Le modèle se présente sous la forme d’une roue de l’excellence. L’expérience client est au centre, dont le noyau est constitué par la valeur pour le client. Le système n’est pas linéaire. Il décrit des composantes sur lesquelles l’organisme peut engager une démarche à court terme – tactique – ou à plus long terme – de transformation de service.
La culture de service apparait comme la composante principale pour réussir la transformation de service et l’enchantement du client. Le modèle renvoie ainsi à l’Esprit de Service qui, au travers des attitudes de service, fait le lien entre les valeurs, les mots et leur traduction opérationnelle au cœur de l’expérience client. La culture de service va également se traduire par l’engagement du management dans le « servant leadership » et la mise en place d’une démarche d’excellence de service et de coopération interne pour développer et valoriser l’engagement du personnel. Ecoute et co-construction, principes d’action de l’Esprit de Service, se retrouvent au cœur du modèle dans une démarche où partout se retrouvent design et innovation de service.
L’enchantement du client ne se décrète pas ! Il ne se normalise pas non plus ! En revanche, ce projet de norme constituera une source d’inspiration pour les entreprises qui souhaitent renforcer leur engagement sur la voie de l’Esprit de Service.
