Responsable du pôle Satisfaction Client et projets au sein de la Direction de la Qualité du Groupe La Poste, Raphaël Colas explique la façon dont se sont déroulés les travaux de la commission AFNOR, lesquels ont donné lieu à la nouvelle norme sur les « Avis en ligne de consommateurs ».
- Pour ceux qui ne vous connaitraient pas, pouvez-vous vous présenter ?
Je suis responsable du pôle Satisfaction Client et projets au sein de la Direction de la Qualité du Groupe La Poste. Aux côtés de Xavier Quérat-Hément, je participe aux grands projets de transformation de service comme le projet « Contre Toute Attente » visant la modernisation de la relation client en bureau de poste, l’impulsion de la politique d’engagements clients, la création du Service Consommateurs Multicanal et le développement de la démarche Esprit de Service. Je contribue également à partager les démarches du Groupe La Poste en externe, au sein des entreprises, des universités et grandes écoles, mais aussi dans les lieux de service comme les associations professionnelles de la relation client (AFRC, AMARC, …) et les lieux de développement et de valorisation des services comme l’IES ou l’AFNOR.
- Comment définiriez-vous l’esprit de service ?
A mon sens, il s’agit d’un modèle de management qui a vocation à répondre aux nouveaux enjeux auxquels doivent faire face les entreprises. Cela consiste à bien saisir le fait que l’entreprise moderne n’est pas une entité externe au marché, lui-même entité abstraite sur lequel elle interviendrait pour proposer ses produits et services. Les entreprises, tout comme les marchés, sont des systèmes de relations. De ce point de vue, la démonstration du Cluetrain manifesto est plus pertinente que jamais. La relation est donc l’élément de base sur lequel il faut travailler pour optimiser la performance. La qualité de la relation, avec ses clients, avec ses collaborateurs, avec l’ensemble de son éco-système, constitue le socle de la différenciation de la marque, que produits ou services seuls ne permettent plus.
Dès lors, l’esprit de service s’appuie sur un certain nombre de principes. Parmi ces derniers, l’écoute, la co-construction et l’engagement sont déterminants. Un principe capital est celui de la symétrie des attentions. Ce principe est présent depuis longtemps dans les entreprises de services américaines. L’institut Disney l’a institutionnalisé depuis sa création et l’on en trouve des expressions toutes plus riches les unes que les autres – parmi tant d’autres – de Ritz Carlton à Southwest Airlines, plus récemment. Ici, la considération et la reconnaissance des clients comme des collaborateurs constituent des dimensions essentielles du modèle Esprit de Service. Un autre principe consiste dans la traduction opérationnelle des valeurs de l’entreprise au travers d’attitudes de service qui vont constituer la signature de marque de l’expérience que va vivre le client. Ici, de Nespresso à Zappos ou aux Apple Store, nous voyons la puissance de cette signature dans le vécu émotionnel du client. Enfin, du point de vue de la mesure, il s’agit de tenir compte de l’ensemble de la chaîne de valeur du service. Pour cela, la mesure de l’engagement des collaborateurs – fondé sur l’appui qui leur est apporté par l’organisation pour leur permettre de rendre le service – doit être liée à la mesure de l’engagement du client dans la recommandation et la fidélité, sources de profit durable de l’entreprise. De nombreuses entreprises anglo-saxonnes ont déjà mis en place de tels dispositifs.
- Vous avez présidé les travaux de la commission AFNOR qui a rédigé la norme sur les « Avis en ligne de consommateurs ». Pourquoi cet engagement ?
Cela fait plusieurs années que nous travaillons avec Xavier Quérat-Hément sur la notion d’écoute des clients et comment celle-ci structure la relation entre l’entreprise, les clients et les collaborateurs. Cette réflexion, nous la menons également au sein de l’AMARC (Association pour le Management de la Réclamation Client) sur le volet spécifique de l’écoute et du traitement des réclamations.
Le constat s’impose : le web 2.0 a bouleversé la donne classique. Désormais les consommateurs s’expriment sur Internet en y affichant opinions, témoignages, photos et vidéos. Les médias sociaux, et notamment les grandes plateformes, ont littéralement fait exploser le phénomène avec leur puissance de diffusion virale. Le contenu concernant les marques est désormais majoritairement généré par les internautes. Comme l’écrit Yan Claeyssen, « la marque devient ce qu’en disent les gens ».
Dans ce contexte, Les avis de consommateurs prennent une place toute particulière ! Initiés par AMAZON dès 1996 et devenus omniprésents depuis, ces « petits commentaires » sont directement liés à l’expérience de consommation vécue par le client. Ils portent une information essentielle pour les consommateurs dans leur prise de décision. Deux éléments capitaux sont à prendre en compte. D’une part, sur internet, les avis de consommateurs bénéficient d’un capital confiance bien supérieur aux informations des sites des entreprises, de leurs distributeurs ou de la presse. D’autre part, leur consultation s’est intégrée de manière quasi systématique – presque comme un réflexe – dans les parcours clients pour devenir ce que Google a défini être le « zero moment of truth » (ZMOT), moment de décision se situant entre la découverte de l’existence du produit ou service et la visite en magasin. De plus, le parcours client se termine parfois par … le dépôt d’un avis de consommateurs : c’est le UMOT (Ultimate Moment of Truth) dont l’importance a encore récemment été mise en exergue par Brian Solis (What’s the Future of Business).
Ainsi, 82% des français déclarent lire des avis de consommateurs et 57% d’entre eux disent avoir déposé au moins un avis dans l’année (TestnTrust/EasyPanel, 2013). Les Français sont les champions d‘Europe du dépôt d’avis. Si l’on se livre à une extrapolation (merci à Thierry Spencer pour ce chiffre qui nous manquait), on approche le chiffre de 88 millions d’avis déposés par nos compatriotes chaque année !
Pour les entreprises, d’autres enjeux viennent se sur-ajouter. Les avis de consommateurs transforment les business model de certains secteurs comme l’hôtellerie ou la restauration. Au-delà de faire et défaire les réputations, et donc le chiffre d’affaires, les plateformes de réservation captent désormais une partie de la marge et en arrivent parfois à imposer les politiques tarifaires aux entreprises ! Mais ce n’est pas tout. Les avis de consommateurs sont un élément majeur de la visibilité – et donc de l’existence même – des entreprises sur les moteurs de recherche. Sur Google et Bing, le score de pertinence des avis de consommateurs est supérieur aux contenus des entreprises elles-mêmes. Je citerai quelques chiffres tirés de l’étude de chercheurs conduits par Thomas Beauvisage dans la revue Réseaux en janvier 2013: « La présence du dispositif Notes+Avis dans les statistiques d’audience du web de NetRatings en mars 2012 suggère qu’il est devenu dominant dans le domaine du e-commerce : 57 % des sites classés dans la catégorie « Achats multi-produits / Promotions » en sont équipés. Pour certaines thématiques, telles que le voyage ou l’informatique et l’électronique grand public, les sites intégrant des notes et avis représentent respectivement 71 % et 55 % du temps de navigation des internautes sur la thématique ».
Dans ces conditions, la question de la confiance dans les avis devient cruciale. Or, cette confiance est en baisse : Selon le baromètre « faux avis » EasyPanel/TestnTrust, 89% des français les trouvaient fiables en 2010, ils n’étaient plus que 81% à le penser en 2012 et 73% déclaraient même que certains avis sont faux. Nous sommes d’autant plus sensibles aux enjeux de ce phénomène de défiance, que le Groupe La Poste constitue aujourd’hui un acteur majeur de l’Internet de confiance avec ses solutions de certification électronique et d’identité numérique. Lorsque nous avons su que l’AFNOR lançait un chantier sur le sujet, nous avons échangé avec Xavier Quérat-Hément et l’AMARC. Il nous a semblé indispensable que la présidence qui nous était proposé par l’AFNOR soit exercée avec le mandat d’une entité neutre, à savoir l’AMARC.
- A l’origine, le sujet des avis de consommateurs pouvait sembler être le fait de quelques sites internationaux. Quels étaient les acteurs qui ont élaboré cette norme ?
Les travaux ont été lancés en septembre 2011, suite à l’initiative prise par Thierry Spencer et Frédéric Hougard, fondateurs de TestnTrust, de financer l’étude de faisabilité d’une norme réalisée par l’AFNOR. Cette étude a montré que les attentes à l’égard d’un texte régulant cette activité étaient très fortes. A ce moment précis nous étions dans un contexte où plusieurs procédures avaient été lancées contre certains sites convaincus d’avoir publié de faux avis.
Une commission a été créée par l’AFNOR en décembre 2011. 43 organisations, représentées par 66 personnes ont composé cette commission :
- Associations de consommateurs : AFOC (Association Force Ouvrière Consommateurs), CSF (Confédération Syndicale des Familles), INC (Institut National de la Consommation), UNAF (Union Nationale des Associations Familiales).
- Entreprises : GDF Suez, Groupe La Poste, Voyages SNCF
- Gestionnaires d’avis et sites de e-commerce recueillant des avis : Atoupro, Bazaarvoice, Consolabel, eKomi, Expédia, FIA-NET, HTR services , Interel, Jade-I, Reallevel, Sampleo, Testntrust, Tripadvisor, Trustpilot, Vinivi, Yelp, Avisdemamans.com, Comptoir des Voyages, Cityvox, laFourchette.com, Nomade Aventure, Pages Jaunes, Pro contact, Success Market, trnd, Wizly Technologies, Avis Vérifiés
- Fédérations et associations professionnelles : AMARC (Association pour le MAnagement de la Réclamation Client), FEVAD (Fédération e-commerce et vente à distance), SYNHORCAT (Syndicat National des Hôteliers Restaurateurs Cafetiers Traiteurs), UMIH (Union Métiers Industries Hôtellerie).
- Autorités : CNIL (Commission Nationale de l’Informatique et des Libertés), DGCCRF (Direction Générale de la Concurrence de la Consommation et de la Répression des Fraudes) ;
Je tiens à les citer tous, car on peut ainsi voir ainsi que le texte a été élaboré par toutes les parties prenantes. J‘ajoute que d’autres acteurs – nombreux – sont venus rejoindre la commission à l’issue de l’enquête publique, comme la Sous-Direction du Tourisme de la DGSIS, Civiliz, Init Satisfaction, des sites d’opinions, … tous aussi engagés et contributeurs.
Aujourd’hui, le résultat des travaux de cette commission de normalisation française – la norme NF Z74 501 « Avis en ligne de consommateurs » – est demandé par de nombreuses organisations de contrôle de la concurrence à travers le monde et de nombreux organismes de normalisation. Nous sommes là devant une véritable innovation de service intéressant le monde entier. La normalisation des services fait partie intégrante du leadership mondial de la France dans le domaine des services. C’est assez peu connu. Il faut le souligner. Dans cette perspective, l’AFNOR va proposer à l’ISO de rédiger une norme mondiale sur ce sujet en s’inspirant de l’initiative française.
- Comment les travaux de la commission de l’AFNOR en charge de mettre en place cette norme se sont-ils déroulés ?
De janvier à octobre 2012, nous avons tenu 13 réunions de travail, certaines de 9h00 à 21h00, entre-coupées d’échanges via l’intranet de l’AFNOR. Nous avons veillé à ce que chacun s’exprime. Toutes les idées émises ont été débattues et approfondies. Les formulations ont fait l’objet d’échanges nourris et argumentés. L’engagement de tous les membres de la commission a été très intense, avec une exigence aiguë de précision. A l’issue de ces 13 réunions nous avons lancé l’enquête publique de décembre 2012 à mi février 2013. Nous avons décidé avec Stéphane Moulière et Sylvie Arbouy, responsables en charge du projet à l’AFNOR, de prolonger exceptionnellement l’enquête publique de 15 jours afin de ne pas pénaliser la participation par les fêtes de fin d’année. Bien nous en a pris ! Jamais une norme n’a eu autant de contributions lors d’une enquête publique : plus de 300 commentaires à analyser et à intégrer pour enrichir et préciser le texte initial de la commission.
Le dépouillement de l’enquête publique a lui aussi fait exception : quatre réunions d’une journée au lieu d’une demie-journée unique. Et une participation fortement active des « nouveaux » ayant rejoint la commission à ce moment.
La norme a ainsi été élaborée en 18 mois, là où 3 ans sont nécessaires en règle générale.
Les travaux de la commission se sont tenus dans un contexte lui aussi hors du commun pour une norme. De décembre 2011 à février 2013, 623 articles et reportages ont été publiés ou diffusés sur le sujet des avis et ont évoqué les travaux de la commission. C’est plus de 10 fois les chiffres observés habituellement. De ce point de vue, je tiens à saluer ici l’engagement pris par les membres de la commission de ne pas communiquer sur les travaux pendant leur déroulement. A une exception près, cet engagement a été tenu. Y compris dans le cas de l’exception que j’évoque, c’est là la traduction d’une volonté forte de chacun des membres de la commission de co-construire un texte attendu par tous. Et le résultat a été salué par la presse puisque 152 articles (papier, TV et radio) – dans 113 médias différents – ont traité de la norme dans la seule semaine de sa publication ! Une médiatisation qui doit beaucoup à la disponibilité d’Olivier Gibert, cheville ouvrière de la communication de l’équipe que nous formions à l’AFNOR, qui a maintenu pendant plus d’une année une disponibilité de tous les instants pour quiconque voulait informer sur cette nouvelle norme.
- Vous parlez d’exercice de co-construction, comment cela se traduit-il dans le texte final ?
La commission était composée de véritables experts du domaine, tous très grands professionnels dans leur activité et très au fait des enjeux des avis de consommateurs pour leur activité et des meilleures – comme des moins bonnes – pratiques de traitement de ces avis.
Cette richesse humaine a permis de construire un consensus fort sur des principes forts, au-delà des intérêts particuliers.
C’est ainsi que ce texte est une norme générique qui s’applique à tous les types de sites et non pas seulement aux sites de e-commerce disposant de la « preuve d’achat » effectuée par l’internaute sur le site même. L’objectif partagé par toute la commission a été d’offrir à l’internaute un référentiel de confiance identique quel que soit le site sur lequel il ira écrire ou lire des avis. Toute la commission a partagé cet objectif de simplicité et d’orientation client. C’est une avancée considérable obtenue dès les premières réunions malgré des positions de départ très éloignées. Pour autant, l’importance de détenir des informations attestant de l’expérience de consommation reste essentielle et donne lieu à des exigences dans le texte final.
Autre principe fort, la transparence ! L’internaute doit pouvoir accéder aux modalités de traitement et de publication des avis ainsi que de calcul des notes. En retour, il doit lui-même être connu par le site pour tout contrôle éventuel.
Dimension essentielle de la qualité des avis, la commission a statué sur la primauté du principe de fraîcheur des avis. Traitement et publication rapide après dépôt de l’avis, prise en compte rapide – prioritaire – du droit de réponse, affichage obligatoire de tous les avis du plus récent au plus ancien, partout le texte indique que le lecteur doit bénéficier d’un accès immédiat à la plus grande fraîcheur d’information sur les expériences de consommation.
En même temps, la commission a reconnu que des enjeux spécifiques pouvaient faire principe. C’est le cas du domaine du tourisme avec l’hôtellerie et la restauration. Ces secteurs sont restructurés par l’économie des avis de consommateurs, tous les acteurs se sont accordés à le reconnaître. Là aussi, c’est le principe de fraîcheur des avis qui s’est imposé et non pas un quelconque intérêt particulier. Mais avec une exigence spécifique puisque les notes ne peuvent être intégrées dans le calcul de la note moyenne au-delà de deux ans.
Autre principe que la commission a posé : la liberté d’expression du consommateur. L’internaute peut déposer un avis même si sa réclamation est en cours de traitement. Toute démarche de l’entreprise évaluée auprès de l’auteur d’avis ne saurait suspendre son droit à publier un avis. Enfin, les motifs de refus doivent être clairement indiqués à l’internaute et tout rejet doit être motivé de manière proactive à l’auteur d’avis (hors cas de campagne identifiée de faux avis).
- Depuis la publication le 4 juillet dernier où en sommes-nous ?
Déjà, les premiers sites se sont auto-déclarés conformes à la norme (Vinivi, Nomades Aventures, TestnTrust, …). Tous membres de la commission et en connaissant parfaitement les exigences et les risques juridiques en cas de non respect.
Les travaux d’élaboration du règlement de certification sont très avancés. Les premiers audits pourraient avoir lieu avant fin 2013 et être réalisés par AFNOR Certification.
Les sites qui souhaitent étudier leur conformité aux exigences de la norme peuvent aller se tester sur l’outil d’analyse mis en ligne par l’AFNOR « Fiabilité des avis en ligne, votre site est-il prêt ? »
Enfin, la commission s’est entendue sur le fait que ce texte est une première version qui sera ré-examinée avant 5 ans (délai maximum de révision d’une norme).
- Quel lien faites-vous entre les avis de consommateurs et l’esprit de service ?
Comme l’a écrit Xavier Quérat-Hément, les avis de consommateurs peuvent être considérés comme une composante 2.0 de l’esprit de service. Ils traduisent à la fois l’écoute et la co-construction qui fondent l’esprit de service.
Ils constituent un dispositif sans pareil pour l’amélioration continue des processus et – surtout – de l’expérience client. Par nature, ils donnent une information riche et de proximité aux équipes locales qui peuvent réagir de manière ciblée, et donc très visible par les clients. Dans ce sens, ils s’inscrivent dans l’esprit des engagements clients et du traitement des irritants. Ancrés dans l’expérience client, ils offrent les moyens de la simplification et de la personnalisation qui permettent de développer l’excellence du service.
Enfin, et nous l’avons constaté dans l’expérimentation de recueil d’avis en bureaux de poste que nous avons menée au sein du Groupe La Poste avec les équipes de l’Enseigne et de la Direction de l’Innovation, ils constituent un levier opérationnel du management des équipes par la reconnaissance. La majorité des avis sont positifs, et au-delà des encouragements adressés aux équipes, les avis de consommateurs se présentent comme la traduction d’un capital essentiel pour l’entreprise : la confiance des clients.
Pour en savoir plus, découvrez la vidéo de la présentation de la norme lors de la conférence de presse le 3 juillet 2013.
Support de présentation utilisé lors de la conférence de presse de publication de la norme :
